Im Gespräch mit Ansgar Hein 

B2B-Marketing-Experte

Ansgar Hein entwickelt und realisiert seit mehr als 20 Jahren Strategien und Konzepte für B2B-Marketing. Der studierte Marketing-Fachmann war dabei sowohl als Berater mit eigener Agentur als auch als Head of Marketing bei iesy GmbH & Co. KG oder als Head of Communications bei Reifenhauser Group, tätig.

Seine Erfahrungen sowie Tipps und Tricks für erfolgreiche Kommunikation und Lead-Generierung teilt Ansgar regelmäßig über seinen B2B Marketing Blog B2Bmarketeer.de.

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Ansgar Hein im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen des Experten zum Thema finden Sie im Anhang.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

Viele B2B-Marketingorganisationen sind immer noch als „Werbeabteilungen“ aufgestellt. Sie agieren reaktiv, bedarfsgetrieben und kümmern sich fast ausschließlich um Messen, Werbemittel und Prospekte. So aber kommt man nicht von der Stelle, die Situation ist sowohl für die Marketingverantwortlichen als auch für die Unternehmen unbefriedigend.

Deshalb plädiere ich für einen anderen Angang:

Marketing sollte proaktiv handeln, in dem es die Schnittstelle zwischen allen kundenorientierten Bereichen bildet und als solche das Unternehmen strategisch berät. Es sollte sich als Sparringspartner der Geschäftsführung positionieren, die interne Kommunikation steuern und als „Data Center“ kritische Informationen als Entscheidungsgrundlage liefern. Anstatt nur im Backend zu agieren, sollte Marketing den Vertriebs- und Produktentwicklungsprozess aktiv von Beginn an mitgestalten. 

Eine solche Aufstellung mag für den einen oder andere Marketer utopisch klingen, aber sie kann gelingen. Dies kann ich aus eigener Erfahrung als Marketingleiter in verschiedenen B2B-Unternehmen bestätigen, wobei mir bei der Realisierung sicher auch meine Vita zu Gute kam: Mit meinem Hintergrund als Unternehmensgründer und Geschäftsführer hatte ich von Beginn an ein gutes Standing bei der Geschäftsführung. Entsprechend einfacher fiel es mir, als Sparringspartner anerkannt zu werden und mich bei der Prozessgestaltung einzubringen.

Was sollten andere Marketing-Verantwortliche tun, um eine solche Anerkennung zu erfahren?

Mein Tipp für Marketer, die gestalten wollen, lautet kurz: Nicht fragen. Machen. Fakten schaffen und mit Resultaten überzeugen.

Wenn man versucht, auf alle Bedenkenträger einzugehen, kommt man nicht von der Stelle. Überzeugung gelingt letztlich nur mit Resultaten. Deshalb rate ich dazu, einen Teil des Budgets für die Realisierung neuer Ideen zu investieren, nach Quick Wins zu suchen und diese dann offensiv zu kommunizieren. Die interne Kommunikation ist hier ganz wichtig: Marketing muss Eigenmarketing betreiben und die eigenen Erfolge feiern. Einen strategischen, mit dem Gesamtunternehmen abgestimmten Angang kann man dann im nächsten Schritt entwickeln.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Alle Daten, die dem Marketing helfen, effektiv zu arbeiten, die eigenen Maßnahmen zu bewerten, Trends zu identifizieren, vernünftige Auskünfte zu geben und die als Grundlage für Entscheidungen dienen, sind von Relevanz. Das Potenzial eines daten-basierten Marketings ist, speziell im B2B-Umfeld, noch keineswegs ausgeschöpft.

Ich bin fest davon überzeugt, dass es in den nächsten zehn Jahren ohne eine vernünftige Buyer Persona Definition, ohne gesammeltes Wissen, ohne CRM-Tools bzw. einer gepflegten Kundendatenbank und ohne Datenanalyse nicht mehr gehen wird. Dementsprechend werden wir auch neue Berufsbilder im B2B-Marketing sehen.

Data Analytics, also die Sammlung und Verdichtung von Kundendaten und Marktinformationen, wird auch im B2B-Umfeld immer wichtiger. Da muss Marketing einfach besser werden.

Die herkömmliche Marktforschung im Sinne von „Jetzt befragen wir mal X Kunden“ reicht hierzu nicht aus. Wir sollten viel mehr Energie darauf verwenden, alle verfügbaren internen und externen Quellen mit Informationen über die Kunden und den Markt zu identifizieren, zu erschließen und auszuwerten. Wer genau hinschaut, findet zahlreiche Passivdaten, mit denen sich relevante Fragen für die Marketingorganisation beantworten lassen, die aber bislang meist unangetastet sind. Zum Beispiel: Wie viele Einladungen mussten über welche Kanäle ausgesendet werden, um einen Kunden für ein Event zu gewinnen? Gibt es Kunden, die zu allen Events kommen? Und wie viel Umsatz machen die? Die Beantwortung solcher Fragen ist notwendig, um die Marketingarbeit zu verbessern und ein vernünftiges Kosten-Nutzen-Verhältnis zu gewährleisten.

Marketing muss lernen, faktenbasiert zu argumentieren und zu entscheiden.

Die meisten Marketingleute argumentieren heute bei der Bewertung von Markttrends mit Gefühl und lassen sich von Meinungsbildern leiten. Aber Gefühle sind subjektiv und Meinungsbilder speisen sich in der Regel aus der Vergangenheit. Ob die Kunden heute tatsächlich vorrangig bei Facebook, Xing, LinkedIn oder einem anderen Medium aktiv sind, und was mich ein Lead über diese Kanäle kostet, lässt sich sehr leicht testen. Nur macht das heute fast niemand.

Für eine faktenbasierte Analyse sind keine ausgefeilten Data-Analytics-Plattformen notwendig. Man kann und soll klein anfangen und versuchen, mittels verfügbarer Daten einfache Fragen, wie „Was kostet mich ein Lead?“, zu untersuchen. Oder noch etwas spezifischer: Was kostet mich ein Lead bei der Messe und was ein Lead über soziale Medien? Die Daten verraten sicher nicht die ganze Wahrheit, aber sie liefern wichtige Argumente für Entscheidungen.

Wenn Marketing beginnt, mit Daten zu arbeiten und zu argumentieren, dann ändert sich letztlich auch dessen Akzeptanz im Unternehmen.

Eine Marketingorganisation, die sich als „Data Center“ für alle kunden-und marktrelevanten Aktivitäten aufstellt, ist nicht mehr in der passiven Rolle. Wer die Daten hat und die Deutungshoheit darüber, rückt automatisch in eine beratende Rolle.

Über Instrumente und Methoden zur Datenanalyse hinaus: Was ist noch wichtig?

Eine gut formulierte Buyer Persona ist aus meiner Sicht ein ganz zentrales Element. Bei deren Entwicklung und fortlaufenden Justierung liefern Daten wichtige Hinweise. Aber für mindestens ebenso wichtig halte ich den Dialog mit Vertrieb und Service sowie das direkte Gespräch mit den Kunden.

So muss ich mich bei der Formulierung der Buyer Persona auch fragen, wo der Kunde steht und welche Services auf welcher Stufe der Customer Journey für ihn relevant sind. Hierzu benötige ich unmittelbares und ungeschminktes Feedback aus dem Vertrieb und dem Service. Noch besser ist es, wenn Marketing das direkte Gespräch mit den Kunden sucht. Über den Erfolg bzw. die Adoption von Marketing und Vertriebsmaßnahmen entscheiden oft Kleinigkeiten, die sich im direkten Kundenkontakt identifizieren lassen.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Die Kontroverse „Branding versus Performance“ lässt sich nicht auflösen, das sind zwei Seiten einer Medaille. Als Marketing muss man beide Themen bedienen bzw. das Budget so einsetzen, das beides funktioniert. Wer nur auf Performance setzt, riskiert Sichtbarkeits- und Vertrauensverlust bei den Bestandskunden. Gerade in Krisen- und Transformationszeiten, wie aktuell im Zuge der Corona-Pandemie, ist eine robuste Marke (Stichwort: „Brand Resilience“) von immenser Bedeutung. 

Die Abwägung zwischen Brand und Performance ist immer individuell, dies können Unternehmen nur für sich selbst entscheiden. Denn jeder Markt und jede Kundenstruktur ist anders. Im Zweifel können auch Extremwege funktionieren. Schlussendlich zählt, dass ein Unternehmen Umsatz generiert.

Um die richtige Balance zu finden, plädiere ich auch an dieser Stelle für: Messen, messen, messen – und dafür benötigt man Daten, Daten, Daten. Schließlich gilt es, fortlaufend zu beobachten und abzuwägen, ob Kosten für Investitionen in die Marke noch im Einklang mit dem Nutzen stehen.

Dabei sollte klar sein: Man kann das Ergebnis von Maßnahmen, die auf eine Steigerung der Brand-Awareness hinwirken, nicht vorhersagen – ebenso wenig, wie beispielsweise die Ergebnisse von Investitionen in eine Produktentwicklung. Dort gibt es Versuche, die auch mal schief gehen dürfen. So wünsche ich mir das bei der Arbeit an der Marke auch. Wir sollten mit einem Teil des Budgets neue Maßnahmen ausprobieren und beobachten, ob und wie sie funktionieren.

Wie kann Marketing eine kontinuierliche Produktion hochwertiger Inhalte gewährleisten?

Meine wichtigste Empfehlung an dieser Stelle lautet, eine Content-Marketing-Strategie zu definieren, darin Fokusthemen zu definieren und diese dann konsequent mit den richtigen Inhalten und über die richtigen Kanäle umzusetzen.

Zur konsequenten Umsetzung gehört auch der Mut, Nein zu sagen. Also Themen abzulehnen, die nicht auf die Fokusthemen einzahlen. Denn:

Wenn man als Marketing nur auf die Bedarfe der Fachbereiche reagiert, verzettelt man sich und erhält nicht die Freiräume, die für eine kontinuierliche Produktion hochwertiger Inhalte notwendig sind.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

In der Strategie bzw. in den Zielen, die sich eine Marketingorganisation für die nächsten Monate setzt, sollten KPIs verankert sein. Damit tun sich viele Unternehmen noch schwer. 
 
Messgrößen, die Argumente für Investitionsentscheidungen liefern, sind für die Steuerung einer Marketing-Organisation aus meiner Sicht essenziell. Die „Kosten pro Lead“ halte ich hier für einen der wichtigsten Indikatoren in diesem Zusammenhang. Schließlich ist das Marketing-Budget begrenzt, man kommt also um Abwägungsentscheidungen nicht herum. Um so wichtiger ist es, die eigenen Entscheidungen gegenüber Vertrieb oder Geschäftsführung faktenbasiert zu belegen.

Freilich kenne ich keine Kennzahl, welche die Performance einer Marketingorganisation genau beziffert. Schlussendlich muss Umsatz generiert werden, dieser wird aber ebenso vom Vertrieb oder der Produktentwicklung beeinflusst. Vor diesem Hintergrund tue ich mich schwer mit großen Zielen für das Marketing, sondern arbeite lieber mit Zielgrößen in einem rollierenden System.

Sprich: Ich definiere mit dem Team Zielgrößen für einzelne Kampagnen, Maßnahmen oder Projekte, die über einen begrenzten Zeitraum angestrebt und mit geeigneten Kennzahlen gemessen werden. Man muss bei den Kennzahlen auch gar nicht so tief gehen: Conversion Rates und Leads im Verhältnis zu den Kosten sind einfach messbar und vereinfachen die Steuerung deutlich.

An anderer Stelle lohnt es sich, in die Tiefe zu gehen. So wird bei der Website-Auswertung heute immer noch oft mit so genannten „Vanity Metrics“ gearbeitet – also mit Kennzahlen, die sehr einfach messbar sind und die Organisation im Zweifel gut aussehen lassen, aber letztlich kaum Erkenntnisgewinn bringen. Tatsächlich interessiert mich bei der Auswertung von Webangeboten weniger, wie viele Leute die Website besuchen als vielmehr, wie viele beim Besuch abspringen, an welcher Stelle und aus welchem Grund? Die Besucheranzahl lässt sich vergleichsweise einfach über SEO & Co. steigern. Gleichzeitig aber sollte man auch die Absprungrate minimieren. Genau an solchen Stellen sollte man KPIs ansetzen. 

Gleichwohl halte ich wenig davon, über Messwerte automatisch Entscheidungen auszulösen. Die gemessenen Indikatoren liefern eine Diskussionsgrundlage, um gemeinsam zu einer Entscheidung zu gelangen. Dies aber auf fundierter Basis, das ist wichtig. Denn diskutieren Marketing, Vertrieb und Service nur mit ihrem Bauchgefühl, werden sich diejenigen durchsetzen, die das bessere Standing bei der Geschäftsführung haben.

5. Technologieeinsatz: Hyperautomation versus Effektivität

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein? Welche Auswirkung hat die Digitalisierung?

Das Automatisierungspotenzial im B2B-Marketing ist immens und wird bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Dabei denke ich gar nicht zuerst an die Implementierung großer Marketing-Automation-Plattformen, sondern an viele operative Themen.
Die Spanne reicht vom Newsletter-Versand über das Management der Inhalte bis hin zur Unterstützung der internen Organisation, also dem Projekt und Task Management. Dies alles beansprucht Zeit und lässt sich kaum noch von Hand organisieren. Automatisierung ist hier zwingend notwendig, um die für die Transformation notwendigen Freiräume zu schaffen.
 
Dabei bin ich weniger Tool- als vielmehr Prozess-gläubig: 

Zuerst muss der Prozess stehen! Marketing muss wissen, wo es bei einem Thema hinwill und sollte diesen Weg im Zweifel zunächst von Hand gehen. Denn ein Tool löst kein Problem. Nie! Es birgt Einsparpotenzial an Zeit und Ressourcen, schafft darüber hinaus aber neue Probleme – insbesondere dann, wenn die Prozesse nicht stimmig sind und das Wissen zum effektiven Einsatz der Tools nicht verfügbar ist. 

Deshalb glaube ich auch, dass Marketer von heute ein Mindestmaß an Technologieaffinität benötigen. Schließlich geht es bei der Marketingarbeit im Kern darum, Systeme zu vernetzen – menschlich, organisatorisch und technisch. In der Praxis stehe ich dann regelmäßig vor Fragen wie: Wie lässt sich das Zusammenspiel zwischen CRM-, Content-Management- und Newsletter-System gewährleisten – und dies möglichst so, dass sich die Daten über ein Analysetool in eine andere Datenbank schreiben oder diese automatisch in den Kundenkatalog einspielen lassen.

Nachlese: Publikationen zum Thema von Ansgar Hein (eigene Auswahl) 

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