Im Gespräch mit Fabienne Petry 

Rolle / Jobtitel

Fabienne Petry ist als Digital Marketing Consultant und Coach für mittelständische Unternehmen tätig. Dabei kommt der studierten Physikerin auch ihre langjährige Erfahrung als Webdesignerin und Online-Marketing-Strategin zugute.

Die Digital-Marketing-Expertin teilt ihr Wissen regelmäßig bei LinkedIn, Twitter, über ihre Websites „blaueorange.de“ und „digital-gut-beraten.de“ sowie als Autorin des Buchs „Content Marketing für Dummies“, das 2021 im Verlag Wiley-VCH erschienen ist.

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Fabienne Petry im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen des Experten zum Thema finden Sie im Anhang.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

In vielen B2B-Unternehmen fokussierte Marketing traditionell auf die Unterstützung des Vertriebs, kümmerte sich um Messen und Broschüren. Diese Situation hat sich mit der Digitalisierung deutlich verändert. Immer mehr Kunden kommunizieren und bestellen heute direkt über Websites oder Social Media. Damit rückt Marketing wesentlich stärker ins Zentrum und dringt auch ein Stück weit in das Terrain des Vertriebs ein.

Daraus folgt:

B2B-Marketing ist heute wesentlich stärker gefordert, auf andere Abteilungen zuzugehen und dabei die Rolle eines Moderators bzw. Dirigenten einzunehmen – mit dem Ziel, eine stärkere Verzahnung zu gewährleisten und Fäden zusammenzuführen.

Denn Digital Marketing baut auf einem Miteinander aller Abteilungen auf. Es reicht nicht aus, nur Daten aus den Systemen zu analysieren. Das Kundenwissen der Mitarbeitenden aus Vertrieb, technischem Service und Service Desk ist dazu ebenfalls notwendig, um eine geeignete Content-Marketing-Strategie zu formulieren und erfolgreich umzusetzen. Hier darf es kein Gegeneinander geben. 

Gleichzeitig ist Marketing gefordert, die Marketingbotschaft auch nach innen zu tragen und das Employer-Branding zu unterstützen. Wenn man die Instrumente des Digital Marketing gut beherrscht, lässt sich damit – gemeinsam mit HR – auch die Unternehmenskultur bewegen, können Mitarbeitende besser eingebunden und neue Bewegungen initiiert werden.

Sprich:

Marketing sollte alle Unternehmensbereiche – vom Vertrieb über Kundenservice und Contact Center bis hin zu HR und IT – durchdringen und aktiv darauf hinwirken, Silos zu überwinden. Dies ist die Grundlage, um positive Kundenerlebnisse über den gesamten Lifecycle hinweg erzeugen sowie die Bedürfnisse von Jobkandidaten und Mitarbeitern durch einen kontinuierlichen Strom an Informationen erfolgreich zu adressieren.

Was sollte Marketing konkret tun, um die üblichen Grabenkämpfe überwinden?

Zunächst gilt es, einen regelmäßigen Austausch mit den anderen Abteilungen herzustellen – insbesondere auf informeller Ebene. Eine effektive Zusammenarbeit beispielsweise mit der IT ist für Marketing erfolgskritisch, setzt aber ein gegenseitiges Verständnis voraus und erfordert echtes Interesse für die Position der anderen Partei. So betrachtet die IT digitale Werkzeuge mit anderen Augen als Marketing, stellt andere Anforderungen, aber hat ggf. auch zusätzliche Ideen für deren effektive Nutzung. 

Ähnliches gilt für die Zusammenarbeit mit Vertrieb, Service oder HR, die alle unterschiedliche Interessen verfolgen und andere Sprachen sprechen: Ist das gegenseitige Verständnis hergestellt, lassen sich die Ziele einfacher und effektiver erreichen.

Speziell im B2B-Marketing mit komplexen, erklärungsbedürftigen Angeboten, langen Verkaufszyklen und einer Vielzahl an Akteuren, die im Verkaufsprozess eingebunden sind, ist ein gegenseitiges Verständnis von herausragender Bedeutung.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Marketing benötigt ein tiefgreifendes Wissen über die Bedürfnisse und Pain Points der Kunden, wie z.B. Zeitdruck, Bedenken und Angst vor falschen Entscheidungen, Gründe für Konkurrenzkäufe, Qualitäts- und Markenbewusstsein. Allgemeine Kenntnisse über die Entwicklung der Branche reichen heute nicht mehr aus. Schließlich besteht das Kernziel des Digital Marketing nicht darin, eine möglichst große Aufmerksamkeit zu generieren, sondern Kunden zu gewinnen und dauerhaft zu binden. 

Um Inhalte effektiv ausspielen zu können, sollte Marketing darüber hinaus das Kommunikationsverhalten der Kunden analysieren, also hinterfragen, welche sozialen und beruflichen Netzwerke diese nutzen, in welcher Form sie mit welchen Geräten zu welchen Zeiten kommunizieren etc.

Was sind praxistaugliche Methoden zur Sammlung, Verdichtung und Verarbeitung von Kundenwissen?

Um zeitnah Veränderungen in den Erwartungen und dem Verhalten der Kunden zu identifizieren, halte ich es für wichtig, über klassische Methoden wie das persönliche Kundengespräch und gezielte Interviews beim Launch neuer Produkte hinauszugehen. 

Für sehr effektiv erachte ich das Einholen von Feedback nach dem Produktverkauf oder dem Projektabschluss ebenso wie das Aufsetzen von Kundenbefragungen. Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche weitere Möglichkeiten, Kundenwissen zu generieren: Eine Analyse von Chatbot-Konversationen im Kundenservice, zum Beispiel, liefert eine gute Übersicht über Fragen und Pain-Points der Kunden. Zudem lohnt es sich, Beiträge von (potenziellen) Kunden mit Bezug zu Unternehmen, Branche oder Produkt in Online-Foren und in beruflichen Netzwerken wie LinkedIn und Xing auszuwerten. 

Auch Online-Formate, wie digitale Messeräume, Livestreams oder Webinare bieten eine effektive Möglichkeit zur Generierung von Kundenwissen. Deren verstärkter Einsatz während der Pandemie hat gezeigt, dass interaktive Elemente in Form von Live-Umfragen und offenen Fragefunktionen – beispielsweise zu einem vorgeschalteten Produkt-Launch – von den B2B-Kunden gut angenommen werden. Sie eignen sich damit, Kundenwünsche zu erfassen sowie Verbesserungs- und Erweiterungsvorschläge zu sammeln. Zudem lässt sich hierüber auch die Performance unterschiedlicher Content-Formate testen. 

Selbstverständlich muss das gesammelte Wissen auch verdichtet werden. So gibt es bereits KI-gestützte Umfrage-Tools, die das Erkennen von Mustern in den Kundenmerkmalen beherrschen. Die identifizierten Muster dienen zur Optimierung der Buyer-Personas bzw. zur Entwicklung von Customer-Journey-Maps, um auf dieser Basis eine passende Content-Marketing-Strategie einzuführen.

Viele B2B-Unternehmen investieren heute einen Großteil ihrer Ressourcen in das Schaffen von Awareness, planen aber kaum Zeit ein, um die Gültigkeit ihrer Annahmen bzw. die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen zu hinterfragen. Zwar verfügen sie über digitale Tools, die ihnen dabei helfen könnten, doch nutzen sie diese kaum oder nicht richtig.

Nur wenn sich der Kreis schließt, also ausreichend Zeit für Auswertung und Reflektion eingeplant ist, verbessern sich Marketingorganisationen nachhaltig.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Branding und Performance lassen sich nicht logisch trennen. Mit einem guten Digital Marketing erzeugt man Reichweite, qualifizierte Leads und nachhaltige Kundenbeziehungen, wobei die Themen eng miteinander verwoben sind. Oft lässt sich auch gar nicht genau identifizieren, wann bzw. bei welcher Conversion ein wichtiger Lead generiert wurde. 

Vor diesem Hintergrund würde ich auch davon abraten, die Qualität zugunsten von Masse und Geschwindigkeit zu opfern. So halte ich wenig davon, wenn mittelständische Unternehmen Blogbeiträge am Fließband produzieren. Manche bedienen sich hierfür bei Content-Broker-Plattformen mit externen Autoren, die oft nur eingeschränktes Wissen zu dem Thema mitbringen. Im Ergebnis entstehen dann oberflächliche Texte, die den Kunden keinen Nutzen bringen und mit denen sich ein Unternehmen auch nicht differenzieren kann.

Ich würde zudem davon abraten, im Content-Marketing ausschließlich auf Kurzbeiträge zu setzen. Das B2B-Umfeld ist komplex und die Produkte erklärungsbedürftig. Um hier echten Mehrwert zu liefern, sind auch tiefgründige Inhalte erforderlich.

Besser wäre es, einen ausführlichen “Cornerstone“-Beitrag zu einem Produkt oder einer Leistung zu schreiben, der dann als „Evergreen“ im Corporate-Blog verbleiben kann – und regelmäßig ergänzt und aktualisiert wird. Mit Verweis auf den Hauptbeitrag lassen sich wiederum kurze fokussierte Beiträge zu speziellen Anwendungen und Einsatzgebieten, zu Casestudies oder ausgewählten Expertenmeinungen publizieren.

Wie kann Marketing eine kontinuierliche Produktion hochwertiger Inhalte gewährleisten?

Grundlegend für eine effektive und effiziente Content-Produktion sind die folgenden Punkte:

  • ein automatisierter oder zumindest gut gepflegter Redaktionsplan, damit die richtigen Inhalte zum optimalen Zeitpunkt auf den richtigen Plattformen veröffentlicht werden;
  • Social-Media- und Newsletter-Tools die bei der Planung, Produktion, Distribution und Analyse des Contents helfen;
  • eine gute Navigationsstruktur auf der Website, damit die Inhalte von Nutzern gefunden und von Suchmaschinen richtig indiziert werden sowie
  • ein realistisches Zeitbudget, das genug Zeit für Kampagnen-Tracking und die Interpretation von Web-Analysen vorsieht.

Für wichtig halte ich zudem ein konsequentes „Content-Recycling“, also die Wiederverwendung vorhandener Inhalte für neue, auf verschiedene Phasen der Customer-Journey zugeschnittene Formate, z.B. für kurze Animationen, Infografiken etc. Auf diese Weise bleiben auch ein klarer Fokus und eine hohe Relevanz der Inhalte gewährleistet.

Um den Content-Pool trotz knapper Ressourcen zu befüllen, sollte Marketing auch „User Generated Content“ (UGC) einplanen - zum Beispiel, in Form von Kurzinterviews mit zufriedenen Kunden nach Projektabschluss.

Es bedarf auch nicht immer neuer Formate, um einen hohen Traffic auf der Website zu gewährleisten. Ebenso lassen sich über gut gepflegte FAQ-Seiten wiederkehrende Besucher anziehen. Ideen für relevante Inhalte gewinnt man u.a. leicht durch eine Auswertung der über die Service-Center oder den Vertrieb wiederholt eingehenden Kundenanfragen. Die Antworten können zunächst häppchenweise über Social Media publiziert werden und anschließend in die FAQ-Seiten einfließen.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Eine kontinuierliche Messung aller Marketingmaßnahmen halte ich für unerlässlich. Um sich zu verbessern, muss Marketing nachvollziehen, inwieweit die definierten Ziele erreicht wurden – mit welchen Aktivitäten über welche Channels und mit welchen Content-Formaten. So wäre es nicht zielführend, Zeit und Ressourcen in den regelmäßigen Versand eines Newsletters zu investieren, ohne zu beobachten, ob und wie die Inhalte von den Kunden gelesen werden. 

Allerdings gestaltet sich die Erfassung der gesamten Kundenreise im B2B-Umfeld deutlich komplexer als bei B2C. Zwar gibt es heute viele Tools, die Echtzeitdaten liefern, um die Effektivität von Marketingstrategien zu überprüfen. Jedoch reicht es nicht aus, die Daten nur zu messen.

Die Kernherausforderung einer datenbasierten Steuerung im Marketing besteht darin, die Messungen intelligent zusammenzuführen und richtig zu interpretieren.

Will man beispielsweise die Effektivität eines Webauftritts untersuchen, reicht es nicht aus, nur allgemeine Parameter wie Anzahl der Besucher, Page Views, Absprungraten oder Besuchsdauer zu betrachten. Man sollte auch die Suchabsicht analysieren: Wollten die Besucher nur die Adresse herausfinden oder waren sie an einem bestimmten Produkt interessiert? Ohne dieses Wissen lassen sich die allgemeinen Parameter gar nicht richtig interpretieren. Ähnlich tiefgründig sollten heute auch Newsletter- oder Social-Media-Kennzahlen betrachtet werden. So sind Likes und Retweets nur sehr grobe Indikatoren, die ohne Betrachtung weiterer Kennzahlen leicht in die Irre führen.  

Marketing sollte entsprechend Zeit und Ressourcen für die Erstellung einer passenden Metrik, für tiefgründige Datenanalysen sowie für das Testen und Erproben entsprechender Software einplanen.

5. Technologieeinsatz: Hyperautomation versus Effektivität

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein? Welche Auswirkung hat die Digitalisierung?

Den größten Bedarf für den Einsatz von Automatisierungslösungen sehe ich derzeit beim E-Mail-Marketing und Newsletter-Versand. Hier können die eingesetzten Tools Zeit und Ressourcen sparen und gleichzeitig ein hohes Maß an Personalisierung bieten. Auch beim Social-Media-Management dürften Automatisierungslösungen an Bedeutung gewinnen: Je mehr solcher Touchpoints mit Inhalten bespielt werden, desto wichtiger werden effiziente Abläufe, die sich nicht mehr händisch steuern lassen.

Die Automatisierung der Kundeninteraktion birgt immenses Potenzial, erfordert aber gleichzeitig ein hohes Maß an Sensibilität. Marketingorganisationen sollten kontinuierlich überprüfen, wie sich das Ergebnis aus Kundensicht gestaltet – auch, weil sich das Umfeld in rasanter Geschwindigkeit verändert und so im Zeitverlauf eine Ansprache eine ganz andere Wirkung entfalten kann.

Marketing sollte sich für künstliche Intelligenz öffnen. Die Motive, Merkmale und Wege der Kunden werden damit zukünftig transparenter. Damit bieten sich neue Möglichkeiten für eine effiziente personalisierte Interaktion, von der Kunden und Unternehmen gleichermaßen profitieren.

Nachlese: Publikationen zum Thema von VORNAME NACHNAME (eigene Auswahl) 

„Content Marketing für Dummies“, erschienen 02/2021 als Buch und eBook, Wiley-VCH (Verlag), ISBN 978-3-527-71780-4

Wissenskick auf www.digital-gut-beraten.de/digital-marketing-studien/

Wissensblog auf https://www.blaueorange.de/online-marketing-blog/

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