Im Gespräch mit Günter W. Heini 

B2B Content-Berater für Technologie- & Maschinenbauunternehmen

Günter W. Heini entwickelt seit mehr als acht Jahren Vertriebs- und Contentstrategien für B2B-Unternehmen im Maschinenbau. Zuvor war der studierte Maschinenbauingenieur rund 20 Jahre im internationalen technischen Vertrieb, wo er Vertriebsniederlassungen für 15 Länder aufbaute. Zugleich war er jeweils auch für das Marketing verantwortlich. Zusätzlich absolvierte er eine Weiterbildung zum Verkaufs- und Werbetexter. Mit diesem Know-How entwickelt er Content für die digitale Kommunikation seiner Kunden. Aus seinen Erfahrungen aus dem Vertrieb hat er ein Motivationsbuch für Verkäufer geschrieben.

Seine Erfahrungen über B2B-Marketing und Contentmarketing teilt er regelmäßig über Post und Artikel, die er auf LinkedIn bzw. seiner Website ihr-text-coach.de veröffentlicht. 

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Günter W. Heini im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen des Experten zum Thema finden Sie im Anhang.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

Marketing und Vertrieb werden über kurz oder lang miteinander verschmelzen, dies erfordert der Markt.

An dieser Stelle zitiere ich gerne Dirk Zupanic, der in seinem Buch „Sales Drive“ schreibt: „Unternehmen müssen heute ganzheitlich vertriebsorientiert sein". Sprich: Die herkömmliche Rollenteilung, bei der ausschließlich der Vertrieb für das Verkaufen zuständig ist, funktioniert nicht mehr. Es braucht viel mehr Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Deshalb plädiere ich dafür, dass Ingenieure zeitweise auch im Marketing beziehungsweise Marketers auch mal im Vertrieb tätig sind. Dies schafft ein gegenseitiges Verständnis.

Um nicht missverstanden zu werden:

Marketing sollte sich nicht nur stärker für den Vertrieb, sondern auch umgekehrt der Vertrieb sich mehr für Marketing interessieren.

Ein guter B2B-Vertriebsmann sollte heute einen signifikanten Teil seiner Zeit in sozialen Netzwerken wie LinkedIn verbringen. Um hier Kontakte zu potenziellen Kunden zu knüpfen, ist er gefordert, sich mit guten Inhalten in die Diskussionen einzubringen. Vor diesem Hintergrund kommt der Vertrieb gar nicht umhin, sich mehr mit Marketing zu befassen. In Zukunft werden nur solche Unternehmen erfolgreich sein und bleiben, in denen Vertrieb und Marketing Hand in Hand und auf Augenhöhe zusammenarbeiten. Silodenken wird der Vergangenheit angehören.

Wie lässt sich das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb verankern?

Ich halte es für unerlässlich, dass Marketing und Vertrieb stärker aufeinander zugehen und voneinander lernen. Mehr noch:

Beide Bereiche sollten sich über gemeinsame Ziele und Anreizsysteme verständigen. Denn Vertrieb ist heute Teamarbeit: Alle Akteure sitzen im gleichen Boot und sind gleichermaßen wichtig. Das sollte sich auch in den Provisionsmodellen widerspiegeln.

Damit ein solch tiefgreifender Wandel gelingt, sollte Zusammenarbeit zur Chefsache gemacht werden – also direkt vom Inhaber oder CEO eingefordert und vorangetrieben werden. Ich könnte mir gut vorstellen, dass Vertrieb und Marketing komplett miteinander verschmelzen, und am Ende eine Abteilung übrig bleibt.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Das Kundenwissen in vielen Maschinenbauunternehmen ist immer noch im Vertrieb konzentriert. Ein erster Schritt, um dies zu ändern, könnte darin bestehen, Marketing vollumfänglich Zugriff auf die CRM-Systeme zu gewähren. In vielen Unternehmen ist dies bislang noch nicht der Fall. 

Allerdings ist nicht alles Wissen in den Systemen gespeichert. Deshalb halte ich es für unerlässlich, dass Marketing mit dem Vertrieb auch bei Kunden unterwegs ist.

Um ein Gespür für die Kunden und deren Probleme zu erhalten, sollte Marketing bei Gesprächen zugegen sein und selbst Fragen stellen.

Schließlich plädiere ich dafür, dass Marketing bei Meetings der Vertriebsleute eingebunden wird - sowohl, um Input zu geben als auch, um aus den Diskussionen zu lernen. Das hautnahe Erleben, welche Themen die Kunden und den Vertrieb bewegen, ist die beste Grundlage für die Planung und Entwicklung von Content. Schließlich weiß der Vertrieb am allerbesten, welche Fragen Kunden haben. Daraus sollte vom Marketing der passende Content kreiert werden.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Über ihre Produkte allein können sich viele Unternehmen heute kaum mehr von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Für den Vertriebserfolg wird daher der Gesamteindruck immer wichtiger, die so genannte Customer Experience. Hier fließen die Erfahrungen der Kunden mit dem Verkaufsprozess und dem Service sowie die Wahrnehmung des gesamten Unternehmens ein. Marketing sollte sich vor diesem Hintergrund nicht nur auf die Leadgenerierung, sondern zunehmend auch auf die Stärkung der Marke fokussieren. Es kommt dabei darauf an, die Mitarbeiter stärker in diesen Prozess einzubinden. 

Allerdings reichen klassische Markenbotschaften für die Etablierung und Pflege einer Brand im B2B-Mittelstand nicht aus. Es kommt auf jeden Mitarbeiter an, die Botschaft muss gelebt werden. Umso wichtiger ist es, dass Marketing, Vertrieb und Service an einem Strang ziehen.

Wie kann Marketing eine kontinuierliche Produktion hochwertiger Inhalte gewährleisten?

Content Marketing ist heute vielfach zu wichtig, als dass man es auf Zuruf betreiben sollte.

Die Produktion hochwertiger Inhalte braucht einen festen Platz im Gefüge und ist heute wichtiger denn je. Strategie und Planung sind notwendig, um fortlaufend Inhalte zu priorisieren und notwendige interne und externe Ressourcen einzuplanen. Andernfalls wächst die Gefahr, dass man sich verzettelt und wichtige Inhalte unberücksichtigt bleiben. Die wichtigste Quelle für hochwertigen Content ist der Vertrieb selbst, denn keine andere Abteilung ist so nahe am Kunden wie der Vertrieb.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Das Marketing sollte m.E. nicht von Budget reden, sondern - wie andere Abteilungen auch - von Investitionen, die in einen Return on Investment (RoI) münden. Um zu lernen und den eigenen Wertschöpfungsbeitrag nachzuweisen, sollte man messen, was möglich ist und diese Daten dann richtig interpretieren.

Viele Marketingorganisationen messen heute Leads, haben aber oft Schwierigkeiten, die gemessenen Leads richtig zuzuordnen.

Ohne eine enge Abstimmung mit Vertrieb und Service kommt Marketing auch beim Messen und Steuern nicht voran.

5. Technologieeinsatz: Hyperautomation versus Effektivität

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein? Welche Auswirkung hat die Digitalisierung?

Marketing-Automation - wenn sie gut gemacht ist - birgt immenses Potenzial.

Ich denke insbesondere an Algorithmen, die absichern, dass alle Neukontakte mit hochwertigen, für sie passenden Informationen versorgt werden. Eine solche Nachbetreuung von generierten Leads aus dem Marketing fällt heute oft hinten runter bzw. verursacht einen immensen Aufwand.

Automatisierung sorgt dafür, dass dies nicht mehr passiert und schafft zugleich Raum für kreative Arbeit. Freilich muss man in diesem Zusammenhang auch über die Risiken nachdenken. So sollte sich die Ansprache für die Kunden keinesfalls automatisiert anfühlen.

Nachlese: Publikationen zum Thema von Günter W. Heini (eigene Auswahl) 

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