Im Gespräch mit Marcel Schreyer 

Content & Strategie für Tech-B2B

Marcel Schreyer ist Spezialist für strategisches Content-Marketing im Tech-B2B-Umfeld. Er unterstützt Unternehmen dabei, ein strategisch ausgerichtetes Content-Marketing aufzubauen und weiterzuentwickeln. Mit seinen Kunden erarbeitet er faktenbasierte Content-Strategien und optimiert deren Planungs- und Produktionsprozesse. Er trainiert B2B-Marketer, strategischer, agiler und damit erfolgreicher zu handeln. 
 

Marcel teilt seine Erkenntnisse und Tipps zur Transformation des B2B-Marketings im Mittelstand regelmäßig auf LinkedIn und über seinen Blog bei www.marktschreyer.de.

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Marcel Schreyer im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen des Experten zum Thema finden Sie im Anhang.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

Ich wünsche mir, dass Marketing bei der strategischen Ausrichtung des Unternehmens auf oberster Führungsebene mitentscheidet und seine langfristige Perspektive einbringt. Das ist in weiten Teilen des Mittelstands heute nicht der Fall. Marketing ist dort nicht entsprechend aufgestellt, um diese Rolle zu übernehmen.

In „traditionellen” B2B-Unternehmen spielt Marketing oft noch die Rolle des internen Dienstleisters: Website pflegen, Broschüren gestalten, Messen organisieren, Präsentationen bauen. Der Fokus liegt auf PR, Markenauftritt und Hochglanz-Broschüren für die Geschäftsbereiche. Nicht umsonst spricht man oft von „Marketing und Kommunikation"; oder Marketing wird von „Corporate Communications“ dominiert. Wieder andere betreiben sehr technisches, produktzentriertes Marketing. Marketing wird nicht als Teil der Wertschöpfungskette betrachtet, und hat entsprechend wenig Einfluss und Ansehen.

Anders sieht es bei XaaS-Geschäftsmodellen (zum Beispiel Software as a Service) aus: Dort arbeiten Marketing, Vertrieb, Produkt und Service heute schon in sogenannten Customer Success Teams zusammen – weil das Geschäft es erfordert. Neue Kunden lassen sich über Freemium-Angebote oder kostenlose Testphasen relativ einfach gewinnen. Anschließend müssen diese Kunden für das Produkt begeistert werden, um sie zu langfristig zu binden. Nur so kann der ROI erreicht werden. Alle sind praktisch gezwungen, an einem Strang zu ziehen. Es bringt nichts, wenn ich coole Kampagnen mache und das Produkt promote, es aber schlecht funktioniert oder der Service nicht passt. Marketing muss dort über den gesamten Kundenlebenszyklus eingebunden sein.

Warum ist die Stellung des Marketings im B2B-Mittelstand noch so schwach?

Die oft geringere Bedeutung des Marketings liegt einerseits in der Kultur vieler B2B-Unternehmen begründet: Der Vertrieb ist King, er bringt das Geld, das war schon immer so. Außerdem werden kreative Leistungen in Ingenieurs-getriebenen Organisationen als weniger wertvoll angesehen. Führungskräfte kommen oft aus dem technischen Bereich; die Unternehmen sind stolz auf ihr technologisches Know-how, das sie über Jahrzehnte aufgebaut haben. Die Anforderungen ans Marketing dagegen haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Lange Erfahrung kann dort sogar hinderlich sein, wenn sie zu einer „Haben wir schon immer so gemacht“-Haltung führt.

Die Nebenrolle des Marketings liegt andererseits auch an der Marketingorganisation bzw. an den Verantwortlichen selbst. Um einen stärkeren Beitrag zur Wertschöpfung zu leisten und den Vertrieb aktiv zu unterstützen, müssten sie ganz anders arbeiten – wenn sie denn dürften.

Oft werden Marketingpositionen mit Junioren oder Personen ohne Branchen- oder B2B-Erfahrung besetzt. Sie sind hoch motiviert und voller Ideen, kommen aber mit falschen Erwartungen, wie es im B2B-Marketing läuft. Sie haben von Anfang an einen schweren Stand. Ihnen fehlt die Erfahrung, wie sie sich intern durchsetzen und verkaufen können. Ohne Unterstützung sind sie kaum in der Lage, etwas zu verändern.

Der Vertrieb hat oftmals kein Interesse, von sich aus das Marketing zu stärken, und dadurch scheinbar die eigene Position zu schwächen. Und ihm fehlt natürlich das Marketing-Know-how. Das muss von Marketing selbst ausgehen. Andererseits muss das Management erkennen, dass sie Marketing fördern und Rückendeckung geben müssen, wenn sich etwas ändern soll.

Wie kann es gelingen, sich als Marketing besser aufzustellen? Wo sollte nachjustiert werden?

Für Marketing ist es wichtig, messbare Ergebnisse zu produzieren, die das Unternehmen wirklich voranbringen. Dafür braucht es Persönlichkeiten, die das B2B-Geschäft verstehen, strategisch denken und noch dazu Lust haben, sich den Widerständen in einer traditionell aufgestellten Branche zu stellen. Denn: 

Noch geht es den meisten B2B-Unternehmen im Tech-Umfeld gut und das Marktwachstum überlagert die Schwachstellen im Marketing. Umso wichtiger sind an dieser Stelle Menschen, die das Standing haben und sich trauen, den Finger in die Wunde zu legen. 

Dazu muss Marketing daten- und faktenbasiert arbeiten, statt mit Meinungen zu argumentieren. Sie müssen beweisen, dass neue Ansätze oder Methoden wirklich auf die Unternehmensziele einzahlen. Sie müssen zeigen können, wie sie die Unternehmensstrategie konkret mit ihren Marketingmaßnahmen unterstützen.

Darüber hinaus ist mehr Fachwissen notwendig, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Nur ein Beispiel: Suchmaschinen sind auch im B2B eine der besten und günstigsten Quellen, um Website-Besucher und letztendlich Leads zu bekommen. Top Google-Rankings für bestimmte Themen signalisieren auch einen Expertenstatus – Stichwort Thought Leadership. Doch Search Engine Optimization (SEO) haben viele Marketingorganisationen schlicht nicht auf dem Radar – selbst in IT- und Digitalunternehmen. SEO wird als Thema für den Massenmarkt abgetan, und massenhaft Potenzial bleibt ungenutzt. Oder das Know-how dazu stammt aus der Anfangszeit des Internets.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Strukturiertes und validiertes Wissen über die Zielgruppen ist die Grundlage für ein strategisches Marketing. Marketing muss die Probleme, Ziele, Wünsche und Motivationen der Customer Personas verstehen, sowie deren Bedürfnisse in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses. Einfachste Methode dafür ist die systematische Befragung von Kunden und Nichtkunden, und ein intensiver Austausch mit anderen Abteilungen wie Vertrieb, Business Development oder Kundenservice. Die Ergebnisse sollten in Customer Personas und Customer Journey Maps aufbereitet werden.

In vielen mittelständischen Betrieben existieren diese Tools nicht oder liegen ungenutzt in der Schublade. Ohne strukturierte Analysen bleibt das Bild über die Kunden vage oder verzerrt; das Wissen liegt verteilt bei einzelnen Personen. Marketing hat oft selbst wenig Kundenkontakt – allenfalls bei Messen führen sie intensivere Gespräche. Sie sind auf die Erfahrungen der anderen angewiesen: doch dort betrachtet jeder die Kunden durch die eigene Brille: Der Vertrieb kümmert sich hauptsächlich um die Key Accounts oder erlebt Kunden in Verhandlungssituationen, in denen sie sich aus taktischen Gründen bedeckt halten. Beim Kundenservice schlagen die Problemfälle auf. Selbst wenn Marketing dieses Wissen zusammenträgt, bleiben die Probleme oder Anforderungen der großen Masse an stillen Kunden und der Nichtkunden in der Diskussion unterrepräsentiert. Hier muss Marketing selbst aktiv werden und den Prozess steuern, um das richtige Wissen aufzubauen.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Ich bin mir nicht sicher, ob der strategische Aufbau einer Marke im herkömmlichen Sinne, also mit einem dezidierten Team und Branding-Kampagnen, für die meisten Mittelständler heute machbar und zielführend ist. Der pragmatischere Ansatz ist, eine klare Positionierung mit konkreten Nutzenversprechen zu formulieren. Die Vorstellung darüber, wer man ist und welche Lösungen das Unternehmen für welche Zielgruppen bietet, sollte dann in allen Marketingmaßnahme einfließen. Sprich:

Als Marketer sollte ich meinen gesamten Content – jeden Blog-Beitrag oder jedes Video – daraufhin überprüfen, ob er Inhalt und Stil im Einklang mit der Positionierung steht und ob darin das Nutzenversprechen rüberkommt. Auf diese Weise entsteht ein Bild bzw. eine Marke im Kopf der Kunden – auch ohne dezidierte Branding-Strategie.

Performance, also messbare Ergebnisse zu liefern, ist wie bereits erwähnt natürlich die Grundlage für erfolgreiches Marketing. Doch statt die Performance rein an der Anzahl der Leads oder den üblichen Kennzahlen festzumachen, empfehle ich, zunächst die Erwartungen bei Geschäftsführung, Vertrieb und Fachbereichen abzufragen. Denn:

Es sind nicht allein Leads, die als Wertschöpfungsbeitrag anerkannt werden. Manch ein Unternehmen hat genügend Leads. Durch guten Sales Content, den die Vertriebler im Gespräch nutzen und an Interessenten schicken, können sie ihre Abschlussquote erhöhen. Oder das Unternehmen strebt die Marktführerschaft in einer Nische an und wünscht sich ein Marketing, das diesen Anspruch unterstreicht

Wichtig ist, nicht nur Ergebnisse zu liefern – sondern die Ergebnisse, die gerade erwartet werden und dem Unternehmen momentan am meisten helfen.

Wie lässt sich eine kontinuierliche Produktion hochwertiger und relevanter Inhalte gewährleisten?

Die Content-Erstellung funktioniert in vielen B2B-Unternehmen noch auf Zuruf. Erforderlich wäre dagegen ein strukturierter Prozess, auf Basis einer definierten Strategie und eines Redaktionsplans. Darin sollte festgelegt sein, welche Inhalte zu welchen Themen, wann und mit welchen Ressourcen produziert sowie über welche Kanäle ausgespielt werden. Weiter sollten Unternehmen in Kampagnen denken, statt in einzelnen Content-Stücken. Aus einem Thema können sie zig verschiedene Formate produzieren: Aus einem Blog-Artikel könnten mehrere Social Media Posts, oder aus mehreren Blog-Posts ein Whitepaper oder ein Webinar erstellt werden. Zudem können sie Content wiederverwenden, ohne das Rad immer von Neuem zu erfinden. 

Alle Inhalte müssen auf die Unternehmensziele einzahlen. Grundlage ist wieder die Strategie: Personas, Customer Journey, Nutzenversprechen, usw. Die muss im gesamten Content-Marketing-Prozess sichtbar sein. Content-Autoren und Marketer müssen verstehen, welche Persona in welcher Phase sie mit welchem Ziel sie mit ihrem Content adressieren.

Anhand der Erfolgsmessungen und regelmäßiger Feedback-Schleifen können sowohl die Inhalte selbst als auch die Produktionsprozesse schrittweise optimiert werden.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Viele meiner Kunden agieren in Nischen, haben teilweise nur hunderte oder wenige tausend Zielkunden. Dort wäre schon viel gewonnen, wenn die Kundeninteraktionen qualitativ untersucht würden – zum Beispiel durch regelmäßige Kundeninterviews. Wenn ich pro Monat fünf individuell gefertigte Anlagen verkaufe, bekomme ich wahrscheinlich kaum genügend quantitative Daten, die ich messen und auswerten kann. Direkte Zusammenhänge zwischen einzelnen Marketingmaßnahmen und Umsätzen kann ich kaum herstellen. Bei SaaS-Anbietern oder Herstellern, die pro Monat hunderte und tausende Transaktionen haben, sieht das anders aus.

Wichtig bleibt: Um Instrumente zur Datenmessung sinnvoll nutzen zu können, muss ich zunächst klare Ziele definieren. Dann muss ich mich fragen: Welche Kennzahlen sind für diese Ziele nachvollziehbar und aussagekräftig? Was mache ich mit den Daten? Welchen Maßnahmen leite ich daraus ab? – Wenn ich keinen Plan habe, um den Traffic auf meiner Website zu erhöhen, warum soll ich ihn dann messen?!

5. Technologieeinsatz: Hyperautomation versus Effektivität

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein? Welche Auswirkung hat die Digitalisierung?

Dass alles digital wird und es für alles ein Tool gibt, ändert nichts daran, dass zunächst die Basics stimmen müssen. Die sind immer noch die gleichen wie vor der Digitalisierung.

Wenn meine Marketingmaßnahmen an den Zielgruppen vorbeigehen oder ich die falschen Kanäle bespiele, hilft mir Automation nicht viel. Die Auswahl der Technologie sollte immer erst am Ende des Prozesses stehen, wenn der Rest stimmt.

Wie stark B2B-Unternehmen Marketing-Automation einsetzen sollten, hängt von verschiedenen Faktoren ab: Wie groß sind die Zielmärkte? Wie stark können sie ihre Prozesse standardisieren? Wie viel persönlichen Kontakt erwarten die Kunden? Wie bereits erwähnt hängt es vom Geschäftsmodell ab: Je standardisierter die Angebote und je größer die Zielgruppen sind, desto sinnvoller ist Automation. Von einfachen Anwendungen im CRM-Bereich abgesehen: bei vielen KMUs sehe ich aktuell noch nicht die Grundlagen dafür.

Die Informations- und Entscheidungsprozesse auf Kundenseite haben sich durch die Digitalisierung jedoch gravierend gewandelt: Die Kunden wollen eigenständig recherchieren und gehen dahin, wo sie am bequemsten an Informationen kommen. Den direkten Kontakt mit den Anbietern suchen sie erst spät, manchmal gar nicht. Hinzu kommt die neue Entscheider-Generation der Digital Natives, die viel höhere Ansprüche ans Marketing stellt. Marketing wie noch vor 10 oder 20 Jahren oder Kaltakquise allein funktionieren immer weniger. Nur mit strategischem Content-Marketing können B2B-Unternehmen digital nachhaltig erfolgreich sein.

Nachlese: Publikationen zum Thema von Marcel Schreyer (eigene Auswahl) 

B2B-Customer-Journey: Der ultimative Guide für Marketer*innen

Customer-Personas: der Schlüssel zum fakten­basierten B2B-Marketing

Content-Mapping für die Customer-Journey: Erklärung & Workshop-Anleitung (B2B)

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