Im Gespräch mit Mark Herten 

B2B Marketing Strategist, Content Marketing Enthusiast and Tech PR Expert

Mark Herten ist Geschäftsführer des deutschen Büros von Publitek – einer global aufgestellten Full Service B2B-Marketing-Agentur, die auf Unternehmen mit erklärungsbedürftigen technischen Produkten spezialisiert ist, insbesondere aus dem produzierenden Gewerbe in den Bereichen Elektronik und industrielle Automatisierung.

Der studierte Politikwissenschaftler, der seit mehr als 12 Jahren im B2B-Marketing tätig ist, teilt sein Wissen regelmäßig über LinkedIn. Er betreibt darüber hinaus einen persönlichen B2B-Marketing-Podcast unter dem Titel #Markfragtnach, in dem er regelmäßig aktuelle Trends und grundlegende Entwicklungen mit Experten der Branche diskutiert.

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Mark Herten im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen des Experten zum Thema finden Sie im Anhang.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

B2B-Marketing sollte eine strategische Funktion einnehmen und, ausgehend von einer kundenzentrischen Sicht, die Unternehmens- und Produktstrategie mitentwickeln. Das Marketing der Zukunft agiert weiterhin als Dienstleister – allerdings weniger als Erfüllungsgehilfe für die internen Abteilungen, sondern vielmehr als Lieferant von relevanten hochwertigen Inhalten für die Kunden. 

Die meisten B2B-Marketing-Organisationen im industriellen Umfeld in Deutschland haben eher noch eine ausführende Rolle inne. Auch CMOs auf Board-Level sucht man oft vergebens: Die meisten Marketingverantwortlichen in der Industrie hierzulande sind auf Director-Level angesiedelt und Board-seitig allenfalls beim Vertrieb aufgehängt.

Im B2B-Bereich besteht zudem ein Professionalisierungsdefizit. Es gibt noch keine spezifische Ausbildung für B2B-Marketing und viele Top-Nachwuchskräfte gehen lieber in den B2C-Bereich – und wenn zu B2B, dann eher zu großen digitalen Tech-Companies. Auch der professionelle Austausch ist noch ausbaufähig; jenseits von LinkedIn und dem Verband bvik gibt es bislang nur wenige gute Plattformen.

Was kann B2B-Marketing tun, um diese Situation zu verbessern?

Zunächst benötigt Marketing eine andere Denk- und Herangehensweise: Der Anspruch sollte sein, mit der Publikation von Inhalten die Arbeit der Kunden zu erleichtern und so die Customer Experience zu verbessern. Das Denken in Richtung "Customer Experience" erfordert zudem, die scharfe Trennung zwischen Vertrieb und Marketing aufzuheben. Mir ist bewusst, wie schwierig es für B2B-Marketing-Verantwortliche häufig ist, einen solchen Anspruch in der Praxis umzusetzen.

Aber:

Jammern hilft nicht. Wenn Marketing gestalten will, muss es aus dem Hamsterrad ausbrechen und sich Auszeiten blockieren, um die eigene Aufstellung zu hinterfragen sowie Strategie und Frameworks für die Weiterentwicklung aufzusetzen.

Input von außen kann helfen, bürokratische Hemmnisse in der eigenen Organisation zu identifizieren und auf den Prüfstand zu stellen. Dies ist notwendig, um die für ein zeitgemäßes B2B-Marketing notwendige Geschwindigkeit, Agilität und Kreativität zu gewährleisten.

Weiterhin sollte B2B-Marketing eine „Koalition der Willigen“ schmieden. Aus einer solchen Koalition heraus lassen sich kleine Pilotprojekte starten - wobei das "klein" für viele ingenieursgeprägte Industrieunternehmen bereits eine Herausforderung darstellt. Denn die Industrie hierzulande ist geprägt von einem unglaublichen Perfektionismus, der in der Kultur verhaftet ist und auch auf das Marketing ausstrahlt.

Damit bin ich auch bei einer abschließenden Empfehlung:

Done is better than perfect! B2B-Marketing sollte sich von dem Perfektionismus lösen und den Mut haben, mit einem Piloten zu starten. Das Gute am digitalen Marketing ist ja, dass wir permanent lernen und so Lösungen weiter optimieren können.

Ein skalierbarer Pilotansatz ist schließlich auch die einzige Möglichkeit, um Daten zu gewinnen, die notwendig sind, um Vorstand oder Vertrieb von neuen Ansätzen zu überzeugen.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Das Content Marketing in vielen B2B-Unternehmen krankt vielfach daran, dass immer noch zu wenig Wissen über die Kunden existiert. Dies ist erstaunlich, zählt doch das Generieren von Kundenwissen zu den klassischen Marketingaufgaben. Das digitale Marketing bietet zusätzliche Möglichkeiten, Kundendaten zu erfassen und das gesammelte Wissen zu aggregieren. Vielfach regiert jedoch immer noch das Bauchgefühl einzelner Verantwortlicher.

Wie lässt sich Kundenwissen effektiv(er) generieren und aufbereiten?

Zunächst halte ich ein funktionierendes globales CRM-System für unabdingbar, um Kundenwissen strukturiert zu sammeln, aufzubereiten und auszutauschen - zumindest bei mittleren und großen Unternehmen.

B2B-Marketing kommt auf keinen grünen Zweig, wenn die Daten weiter händisch gepflegt und sporadisch zwischen verschiedenen Abteilungen und Standorten ausgetauscht werden.

Darüber hinaus wäre viel gewonnen, wenn vorhandene Touchpoints - wie Vertrieb, Services oder Kunden-Newsletter – effektiver genutzt würden, um Kundenwissen zu erlangen. Dies fängt damit an, die eigenen Vertriebler und Kunden regelmäßig zu befragen. Auch der Kundennewsletter bietet eine gute Basis - bestenfalls im Zusammenspiel mit einer Online-Befragung. Und nicht zu vergessen: Chatbots, die im Kundenservice bei vielen Unternehmen bereits implementiert wurden, sind eine super Quelle, um Pain Points der Kunden zu erkennen sowie wiederkehrende Anfragen zu identifizieren.

B2B-Marketing sollte sich zudem unbedingt mit SEO beschäftigen – und dies nicht nur zur optimierten Ausspielung der Inhalte auf der eigenen Website, sondern auch zur effizienten Wissensgenerierung. So geben viele Unternehmen heute tausende Euro für Marktforschung aus, aber:

Mit die beste Marktforschung gibt es „frei Haus“ via Google. Über SEO lässt sich herausfinden, wonach die Leute in einer Industrie suchen - eine ideale Basis für die Entwicklung von Content-, Vertriebs- und Produktstrategien.

So identifizieren SEO-basierte Services nach welchen Schlüsselwörtern in der eigenen Nische gesucht wird. Auch lässt sich damit erkennen, wie ein Unternehmen bei bestimmten Key Words im Vergleich zum Wettbewerb abschneidet. Im B2B-Bereich sind vor allem die Kombinationen verschiedener Keywords - die so genannten Longtails - von Interesse. Je spezifischer die Analyse, desto zielgenauer lassen sich die Inhalte erstellen und ausspielen.

Freilich lässt sich mit einer SEO-Analyse allein im B2B-Marketing noch nicht viel bewirken. Mehrwert entsteht erst, wenn diese Informationen mit dem Markt- und Industriewissen kombiniert werden.

In diesem Zusammenhang nicht zu vergessen: Marktstudien und Brand-Research auf Basis von Umfragen bieten für die Wissensgenerierung wertvollen Input - insbesondere dann, wenn sie regelmäßig durchgeführt werden, so dass eine Entwicklung nachvollziehbar ist. Um das Potenzial der Studien besser auszuschöpfen, sollte nicht nur die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens, sondern auch die des Wettbewerbs untersucht werden.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Den Trend in Richtung Leadgenerierung und die damit verbundene Abkehr vom Branding beobachte ich beim B2B-Marketing bereits seit einigen Jahren. Aus Perspektive der Marketingverantwortlichen erscheint diese Entwicklung zunächst nachvollziehbar. Sie fühlen sich endlich ernstgenommen und freuen sich über messbare Erfolge, mit denen sie ihren Wertbeitrag für das Geschäft besser nachweisen können.

Dem Hype um die Leadgenerierung liegen allerdings auch einige Fehlschlüsse zugrunde. So glauben immer noch viele B2B-Marketer, dass eine einmal angeworfene Leadgenerierungsmaschine unendlich weiterläuft.

Dem ist aber nicht so: Gerade in Krisen tendieren die Kunden dazu, sich für die vertrauenswürdigsten Marken zu entscheiden. Hinzu kommt, dass die Produkte immer ähnlicher werden, so dass die Brand als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb immer wichtiger wird. Und die Anforderungen an die Marken gehen weiter: Viele Kunden geben sich nicht mehr allein mit einer hervorragenden Customer Experience zufrieden, sondern fordern darüber hinaus einen Purpose.  

Kurzum:

Wenn nicht in das Branding investiert wird, läuft die Leadgenerierung irgendwann leer. Dies gilt insbesondere für B2B-Unternehmen, die in Nischen agieren.

Meine Faustregel im Hinblick auf die Budgetverteilung lautet daher: Ein Drittel Brand, zwei Drittel Performance. Aus theoretischer Sicht wäre ein noch höherer Branding-Anteil wünschenswert, er lässt sich aber in der Praxis kaum durchsetzen.

Wie lassen sich Content-Kampagnen effektiv gestalten?

Vor jeder Content-basierten Kampagne sollte zunächst ein Business-Case aufgestellt werden, mit Zielen, Target Audience, Geschäftspotential, KPIs, Kosten, benötigten Ressourcen etc., um über grundsätzliche Fragen bei der effektiven Ausspielung der Inhalte zu entscheiden. So tendieren viele Unternehmen derzeit in Richtung Gated-Content. Dagegen ist nichts einzuwenden, allerdings sollte der damit einhergehende Aufwand in der Nachverfolgung und Betreuung der generierten Leads begründet sein. Marketing-Automation kann beispielsweise ziemlich teuer sein.  

Alternativ würde ich empfehlen:

Vertraut den Leuten mehr! Je mehr Anbieter auf den Gated-Content- und Leadgenerierungs-Zug aufspringen, desto genervter fühlen sich die anvisierten Zielgruppen. Gerade die von uns oft adressierten Ingenieure reagieren sehr allergisch auf zu offensives Marketing.

Wird guter Content regelmäßig frei zugänglich zur Verfügung gestellt, werden sich die Kunden über kurz oder lang auch freiwillig melden. Freilich erfordert die Umsetzung einer solchen Strategie Vertrauen und Zeit.

Wie kann Marketing eine kontinuierliche Produktion hochwertiger Inhalte gewährleisten?

Die Deckung des Content-Bedarfs ist eine immense Herausforderung für das moderne B2B-Marketing. So sollten die Inhalte heute sowohl für verschiedene Kanäle als auch auf spezifische Personas und Phasen der Customer Journey zugeschnitten sein. Das heißt in der Konsequenz, dass für ein einziges Thema zig Content-Pieces notwendig sind, wo früher häufig ein einziges ausgereicht hat. Im Vergleich zum herkömmlichen Marketing führt diese Individualisierung zu einer regelrechten Content-Explosion. 

Um diesen Bedarf zu decken, bedarf es mehr Standardisierung und weniger Perfektionismus. Statt umständlicher Abstimmungsprozesse und Mikromanagement ist Vertrauen in die Menschen notwendig, die mit der Content-Produktion befasst sind. Zudem wird die Zweitverwertung von Inhalten, das so genannte Content-Recycling immer wichtiger.

Und was im Hinblick auf die Effektivität häufig vergessen wird:

Man muss auch in die Bewerbung der Inhalte investieren. Es nützt wenig, viel Mühe in die Erstellung eines Whitepapers zu stecken, um dieses dann nur auf die Website zu stellen und zu hoffen, dass es von den potenziellen Lesern irgendwie entdeckt wird.

Schlussendlich kommt man bei diesem Thema auch nicht umhin, ab einer gewissen Unternehmensgröße in Marketing-Automation zu investieren. Ein händisches Ausspielen der Inhalte ist angesichts des immensen Content-Bedarfs und der hohen Anforderungen in puncto Personalisierung kaum noch möglich.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Dass im Zuge des digitalen Marketings immer mehr Dinge messbar sind, verleitet viele B2B-Marketer dazu, möglichst alles datenbasiert steuern zu wollen bzw. umgekehrt alle Maßnahmen der Messbarkeit unterzuordnen. Das halte ich für riskant. Denn natürlich gibt es auch weiterhin Dinge, die man tun sollte, obwohl man sie nicht zu 100 Prozent messen kann.

Zudem besteht die Gefahr, in eine Tool-Gläubigkeit zu geraten. Gerade ingenieursgetriebene Unternehmen setzen ihr Vertrauen gerne in Systeme mit definierten Prozessen. So beginnt die datenbasierte Steuerung oft mit der Anschaffung einer solchen Plattform - ohne zu wissen, was man damit eigentlich genau bezweckt. Aber:

Tools alleine bringen nichts, wenn der menschliche Verstand außen vor bleibt.

Gleichwohl sehe ich das große Potenzial einer datenbasierten Steuerung. Es lässt sich jedoch nur ausschöpfen, wenn die Voraussetzungen hierfür geschaffen sind.

Welche Herausforderungen stellen sich bei einer datenbasierten Steuerung?

Eine erste zentrale Herausforderung besteht in der Integration der verschiedenen Plattformen. Tatsächlich arbeiten die meisten B2B-Marketingorganisationen heute mit verschiedenen Trackingsystemen und Dashboards - eines für Social Media, eines für das CRM-System, eines für Google Analytics, eines für PR etc. Es gibt wenig Lösungen am Markt, die es vermögen, die Information aus den verschiedenen Systemen intelligent in einem Dashboard zu integrieren.

Eine weitere Schwierigkeit besteht darin, ein konsistentes Tracking zu gewährleisten. Um den individualisierten Content effektiv ausspielen zu können, müsste Marketing wissen, welche Persona die Website besucht und an welcher Station der Kundenreise sie sich befindet. Im Idealfall würde dann das Content-Angebot mit der Suchabsicht des Websitebesuchers verknüpft. Die Umsetzung eines solchen Szenarios ebenso wie die damit verbundene Erfolgsmessung setzt also voraus, dass Marketing die Kunden über die gesamte Kundenreise hinweg sehr feingliedrig tracken kann. Allerdings liegen bei diesem Thema Anspruch und Wirklichkeit häufig noch weit auseinander.

…und wie lassen sich diese Herausforderungen adressieren?

B2B-Unternehmen mittlerer Größe kommen nicht umhin, in integrierte Trackingsysteme und ein globales CRM-System zu investieren.

Für kleinere Akteure bzw. solche mit wenig Kunden zahlen sich riesige Systeme kaum aus. Hier wird man auf kleinere oder frei verfügbare Lösungen zurückgreifen.

Darüber hinaus sollten Marketingorganisationen in die Weiterbildung der Mitarbeiter investieren. B2B-Marketers sollten heute Daten analysieren sowie Dashboards und Trackingsysteme richtig interpretieren und nutzen können.

5. Technologieeinsatz: Hyperautomation versus Effektivität

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein? Welche Auswirkung hat die Digitalisierung?

Auch wenn die Tendenz derzeit in allen Bereichen hin zum digitalen Marketing geht, sollte man sich nicht täuschen: Für B2B sind Printmagazine in einigen Bereichen immer noch relevant. Deshalb halte ich es für einen Fehler, sich als B2B-Marketer komplett vom Printbereich abzuwenden, nur weil der Erfolg der Maßnahmen hier weniger gut messbar ist.

Gleichwohl bin ich überzeugt:

In größeren B2B-Unternehmen ist ein professionelles Content-Marketing ohne Marketing-Automation kaum noch zu stemmen. Dass sich mit der Digitalisierung in großem Stil Mitarbeiter einsparen lassen, halte ich dagegen für einen Mythos.

Entscheidend für den Erfolg im B2B-Marketing ist und bleibt die eigene Kreativität – verbunden mit der Fähigkeit, sich in die Kunden hineinversetzen. Nur so kann es gelingen, Inhalte zu erstellen, die die Pain-Points der Kunden adressieren sowie deren Sprache und Informationsverhalten reflektieren. Ohne relevante und hochwertige Inhalte wird auch das ausgeklügelste Marketing-Automations-System keinen Erfolg bringen.

Eine allzu naive Tool-Gläubigkeit birgt zudem die Gefahr, dass die Technologieanbieter die Marketing-Organisation vor sich hertreiben und ihnen überdimensionierte Marketing-Automations-Lösungen überstülpen. Daher bedarf es technischer Skills, die eine qualifizierte Bewertung der Angebote ermöglichen und, noch vordringlicher, einer Marketingstrategie.

So ist kein umfängliches Marketing-Automations-System notwendig, wenn ich zunächst nur den Newsletter-Versand automatisieren will. 

Für den konkreten Fall empfehle ich schließlich, den Business-Case für den Einsatz entsprechender Tools konkret durchzurechnen. In diesem Rahmen sollte auch geprüft werden, ob die Marketingorganisation in der Lage ist, ein Marketing-Automations-Konzept umzusetzen - also, die Kunden feingliedrig zu tracken sowie eine große Masse an hochwertigen und hochindividuellen Inhalten kontinuierlich zu produzieren. 

Nachlese: Publikationen zum Thema von Mark Herten (eigene Auswahl) 

Podcast #Markfragtnach

Mein Kapitel im Praxishandbuch B2B Marketing (gemeinsam mit meinem Kollegen Jon Barrett)

Gastbeitrag für den Bvik-Blog: Nutzen Sie die Power von SEO und digitalem Content-Marketing!

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