Im Gespräch mit Matthias Specht 

Vorstand der B2B-Marketing-Agentur wob

Matthias Specht betreut im Vorstand der B2B-Marketing-Agentur wob die Themen Beratung und digitale Kommunikation. Dabei greift der studierte Marketingfachmann auf mehr als 20 Jahre Berufserfahrung – unter anderem als Managing Director der wob digital GmbH – zurück.

wob begleitet B2B-Kunden als kreativer Businesspartner in Themen wie Branding, integrierte Kommunikationskonzepte, Kreativkonzepte, Leadgenerierung oder auch virtuellen Events und ist hier insbesondere auf den gehobenen Mittelstand fokussiert.  

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Matthias Specht im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen des Experten zum Thema finden Sie im Anhang.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

Durch den Shift hin zum Digitalen Marketing muss und wird das B2B-Marketing in eine stärker strategische Rolle rücken. Es sollte das Ohr zu den Kunden bilden, indem es die vielfältigen Analytics-Möglichkeiten nutzt, um relevante Daten auszulesen, auszuwerten und die Erkenntnisse daraus ins Unternehmen zu tragen. Zudem wird B2B-Marketing im Zuge der Digitalisierung zunehmend in die Lage versetzt, die gesamt Customer Journey digital zu steuern bis hin zum Online-Verkauf.

Über die Möglichkeiten des Digital Marketing wie Marketing Automation oder Lead Nurturing wird der Vertrieb nicht mehr nur als Dienstleister unterstützt, sondern Marketing kommt in eine Führungsrolle. Manche Auguren sprechen in diesem Zusammenhang auch vom „Marketing als dem neuen Vertrieb“. Ich selbst erwarte den Wandel nicht so radikal, beobachte aber, dass sich die Gewichte verschieben. Am wichtigsten ist allerdings ein starkes Alignment von Marketing und Sales, denn am Ende geht es nur zusammen.

Es gibt immer weniger Unternehmen, in denen Marketing noch am Tropf vom Vertrieb hängt und diesem allenfalls zuarbeiten darf.

Kurzum: B2B-Marketing ist als echter Business-Treiber gefordert. Dies ist nicht nur Chance, sondern notwendig. B2B-Marketing ist damit auch gefordert, einen Nachweis über den eigenen Wertbeitrag zu erbringen.

Was sollte Marketing tun, um als strategischer Partner im Unternehmen akzeptiert zu werden?

Marketing muss selbst aktiv werden. Wenn es im traditionellen Rollenbild verharrt, wird es kein Gehör finden und als Kostenstelle an Relevanz verlieren.

Um Akzeptanz im Unternehmen zu finden, benötigt Marketing ein modernes Marketing-Verständnis, Expertise im Hinblick auf die Möglichkeiten des digitalen, datengetriebenen Marketings und Geschick beim Verkauf der eigenen Leistung.

Die Verantwortlichen sollten die neuen Themen annehmen und entsprechende Expertise im Team aufbauen. Sie sollten sich intensiv mit der Customer Journey beschäftigen, um zu lernen, wie Kunden entscheiden und welche Kontaktpunkte tatsächlich relevant sind.

Wie gelingt ein besseres Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing?

Tatsächlich beobachte ich immer mehr Unternehmen, in denen die klassische Trennung aufgehoben wurde und Probleme an der Kundenschnittstelle gemeinsam betrachtet werden.

Die Zusammenarbeit gelingt vor allem dort gut, wo Vertrieb und Marketing organisatorisch zusammengeführt sind, also in einer Führungsstruktur liegen, die gleichen Berichtslinien haben oder von einem Sales- und Marketing-Vorstand geführt werden.

Darüber hinaus plädiere ich für einen intensiven Austausch, um Grundfragen der Zusammenarbeit zu klären und ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln. So starten wir als Agentur neue Projekte mit gemeinsamen Workshops, bei denen Sales und Marketing zugegen sind.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Es ist immer noch erstaunlich, wie wenig das B2B-Marketing in vielen Unternehmen über die Kunden weiß. Um Marketing in die Lage zu versetzen, relevante Kommunikation zu betreiben, ist es notwendig, dass sich der Vertrieb öffnet und sein Herrschaftswissen teilt. Umgekehrt ist Marketing gefordert, aus den verfügbaren Daten Wissen zu generieren bzw. die hierfür erforderliche Expertise aufzubauen. Daten allein helfen allerdings nicht weiter. Man muss wissen, welche der vielen Datenpunkte relevant sind und was man daraus lesen kann.

Im B2B-Marketing werden zunehmend Datenanalysten benötigt, die in der Lage sind, die richtigen Fragen zu stellen und die richtigen Schlüsse zu ziehen. Das Entwicklungspotenzial in diesem Bereich ist immens.

Vielfach wird zwar schon mit Personas gearbeitet, die basieren jedoch oft auf Hören-Sagen. Hier wäre das direkte Gespräch mit den Kunden - also eine Befragung, idealerweise im Rahmen einer Studie – dringend geboten.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Ich halte die Diskussion Marke versus Performance für irreführend, es braucht beides. So tue ich mich viel leichter in der Performance, wenn ich auf eine bekannte Marke aufsetze. Andererseits ist Performance wichtig, um als Marketing vertriebswirksam zu agieren. Kurzum: Das eine geht nicht ohne das andere. Man sollte sich nicht nur auf eine Welt fokussieren und darf beide Welten nicht gegeneinander ausspielen.

Nachdem viele Organisationen sich während der letzten Jahre stark auf Performance fokussiert haben, nehme ich derzeit eine Renaissance der Marke wahr. Dies ist auch nachvollziehbar: 

Gerade in der digitalen Kommunikationswelt mit den mannigfachen Möglichkeiten, die alle nur einen Klick entfernt sind, braucht es die Marke als Vertrauensanker bei der Zielgruppe.

Und bei allem Potenzial von SEO: Am effektivsten ist es, wenn Käufer direkt nach der bekannten Marke suchen.

Wie kann Marketing eine kontinuierliche Produktion hochwertiger Inhalte gewährleisten?

Die Content-Produktion ist ein Wachstumsfeld. Wir beobachten derzeit, dass einige Kunden wieder insourcen und festangestellte Redakteure engagieren, um das Thema intern zu verankern. Aber egal, ob ich die Inhalte mit eigenen oder externen Kräften umsetze: Eine Content-Strategie ist essenziell!

Diese leitet sich idealerweise aus der Markenstrategie ab. Sprich: Man sollte sich zunächst fragen, für welche Themen das Unternehmen stehen will und welche Themen den Markt bewegen. Die Content-Strategie setzt dies dann planvoll, im Rahmen eines strategischen Prozesses um.

Für wichtig halte ich, dass die internen oder externen Redakteure bei den Fachabteilungen vorstellig werden und dort das Gespräch suchen, um das für die Content-Erstellung notwendige Fachwissen aufzubauen. Eine Content-Lieferung auf Zuruf oder durch die Fachbereiche selbst funktioniert dagegen nur selten.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Zunächst halte ich es für wichtig, überhaupt mit dem Messen zu beginnen. So können einfache AB-Tests aufzeigen, welche Maßnahmen funktionieren. Zu den Basics zählt auch die Messung von Lead-Quoten, wobei zunächst zu klären ist, was ein Sales- oder Marketing-definierter Lead ist. Je nach Produkt und Vertriebsstrategie gilt es dann, verschiedene Messpunkte entlang des Funnels definieren. Auf dieses Weise lässt sich erlernen, wie Kunden auf die Website, dann auf die Registrierungs-Site bis hin zum Vertrieb gelangen und an welchen Stellen sie dabei möglicherweise auf Hindernisse stoßen. 

Bei alldem rate ich dazu, nicht alles zu messen. Besser ist es, sich – ausgehend von einer gründlichen Analyse der Customer Journey – auf die relevanten Kontaktpunkte zu fokussieren. Oder anders ausgedrückt:

Besser mit wenigen Messpunkten starten, um daraus zu lernen und sich dann kontinuierlich weiteren Messpunkten anzunähern.

5. Technologieeinsatz: Hyperautomation versus Effektivität

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein? Welche Auswirkung hat die Digitalisierung?

Ohne Digital Know-how und ohne digitale Werkzeuge wird es zukünftig nicht mehr gehen, da muss Marketing fit sein. Viele Unternehmen haben im Zuge der Corona-Krise gelernt, dass sie Kunden vor allem auch digital erreichen und zeigen sich heut eher bereit, in entsprechende Technologie zu investieren. 

Freilich: Die Technologie und deren Einsatz muss auch zum Unternehmen passen. Ein großer Fehler vieler Marketingorganisation besteht darin, sich zuerst eine neue Technologie ins Haus zu holen und erst danach zu überlegen, was damit geschehen soll. Besser wäre es, sich zunächst klar zu werden, was die nächsten Schritte sein sollen und welche Technologie hierfür notwendig ist. 

Meine Empfehlung lautet deshalb auch hier: Besser klein anfangen mit einer vergleichsweise günstigen Lösung und damit Erfahrung sammeln. Eine große Lösung kann ich mir später immer noch ins Haus holen. Denn: 

Was bringt mir eine ausgefeilte Marketing-Automation-Plattform, wenn ich zunächst nur Newsletter versenden will?! Umfangreiche Lösungen sind nicht nur kostspielig, sondern gehen auch mit großen IT-Projekten einher. Da kann es schnell einige Monate dauern, bis überhaupt der erste Newsletter versendet werden kann.

Nachlese: Publikationen zum Thema von Matthias Specht (eigene Auswahl) 

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