Im Gespräch mit Nicolas Wandschneider 

Experte für Digital-Marketing & Managing Director von Cloudbridge

Nicolas Wandschneider beschäftigt sich seit mehr als 10 Jahren in unterschiedlichen Rollen mit Fragen der B2B-Vermarktung. Der Digital-Marketing-Experte ist heute geschäftsführender Gesellschafter der Digital-Marketing-Beratung Cloudbridge Consulting.

Das Cloudbridge-Team hilft B2B-Mittelstandsunternehmen, sich aus strategischer, inhaltlicher und technologischer Sicht besser zu vermarkten – und setzt die Ansätze auch um.

Das Unternehmen veröffentlich jährlich einen Marketing Automation Report.

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Nicolas Wandschneider im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen des Experten zum Thema finden Sie im Anhang.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

Viele Marketingorganisationen sind historisch gewachsene Sammelbecken für die Vertriebsunterstützung. Aber die Situation verändert sich nun. Ein modernes Lead Management fußt darauf, dass Vertrieb und Marketing an einem Strang ziehen. Daher beobachten wir, dass die Bedeutung des Marketings zunimmt und die Abteilungen stärker zusammenwachsen - zunehmend auch in mittelständischen B2B-Unternehmen, wobei sich das Bild je nach Branche auch unterscheidet.

Marketing sollte sich als Impulsgeber positionieren - als die Instanz , welche die Fühler am Markt hat, alle Kunden-Touchpoints im Unternehmen überblickt und dieses Wissen in relevante Aufmerksamkeits- und Lead-generierende Maßnahmen überführt.

Der Ausgangspunkt des Marketings, sollte die Entwicklung einer Go-To-Market-Strategie sein, welche die folgenden Kernfragen klärt: Wen adressiert das Unternehmen mit seinen Angeboten? Was sind die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der von mir adressierten Branchen, Zielgruppen oder Personas? Was sind die Angebote, USPs und Value Propositions des Unternehmens in Bezug darauf? Und wie lassen sich diese Angebote über die gesamte Customer Journey hinweg für den Kunden bestmöglich (User Experience) darstellen? Die Go-To-Market- Strategie sollte vom Marketing initiiert und mit Vertrieb sowie allen Touchpoint-relevanten Ressourcen verknüpft werden. 

Die Rolle des Marketings als Impulsgeber wird künftig noch deutlich wichtiger. Denn die Kernangebote gleichen sich in vielen Märkten immer mehr an. Im IT-Lösungsgeschäft, zum Beispiel, gibt es heute mehrere hunderttausend Anbieter in Deutschland, oft mit sehr ähnlichen Angeboten. Um hier Wachstum zu generieren, reicht es nicht aus, nur den Vertrieb anzukurbeln. Man muss im Vorfeld hinterfragen: Wie lautet meine Mehrwertargumentation, mit der ich mich heute und in den nächsten Monaten vom Wettbewerb abgrenzen kann? 

Genau an dieser Stelle kommt Marketing ins Spiel. Dessen Kernaufgabe sollte darin bestehen, die Wachstumsstrategie zu operationalisieren - also im Schulterschluss mit Vertrieb und weiteren Fachbereichen Thesen für die Vermarktung zu formulieren sowie diese kontinuierlich zu validieren und weiterzuentwickeln. Der Vertrieb sollte die entwickelten Maßnahmen schlussendlich umsetzen. Aber Sales-Material, Go-To-Market-Stories oder die online-seitige Unterstützung der Vermarktung kommen vom Marketing, das die Kampagnen baut, die digitalen Touchpoints betreut sowie die Lead-Prozesse koordiniert und optimiert.

Was kann Marketing tun, um als „Impulsgeber“ anerkannt zu werden?

Man kann viel kommunizieren und erklären. Um als Marketing aber schlussendlich Gehör zu finden und die internen Grabenkämpfe in die richtigen Wege zu lenken, braucht es Resultate.

Wir selbst machen gute Erfahrung mit der Pilotierung von Kampagnen, deren Ergebnisse zeitnah im Unternehmen präsentiert werden, um Awareness und Akzeptanz aufzubauen, gerade auch unter den Skeptikern und den Unternehmen, die noch stark vom klassischen Bild des Vertriebs geprägt sind. Daher lautet mein erster Tipp, mit klaren Proof Points zu überzeugen und auf dieser Basis die Aktivitäten auszuweiten. 

Der zweite Tipp ist, die digitalen Marketingaktivitäten immer in den Gesamtkontext zu stellen und in diesem Zuge auch für eine realistische Erwartungshaltung zu sorgen. Um die Vermarktung nachhaltig anzukurbeln, genügt es nicht, mal eine Webinar- oder Inbound-Kampagne umzusetzen. Das sind letztlich nur einzelne Instrumente in einem Konzert. Werden einzelne Aktivitäten in den Fokus gestellt und deren Erfolge losgelöst des Gesamtkontextes bewertet, führt dies zu einer verzerrten Wahrnehmung sowie zu Ernüchterung, wenn sich die überhöhten Erwartungen – zum Beispiel im Hinblick auf die Leadgenerierung - nicht einstellen.  

Die Kernbotschaft, die wir auch gegenüber unseren Kunden regelmäßig kommunizieren, lautet daher:

Digitales Marketing ist kein Sprint, es ist ein Marathon! Man muss es langsam aufbauen. Gerade im Bereich Performance: Drei Wochen Kampagne und dann schnell ein paar Leads generieren, funktioniert nicht nachhaltig im B2B Geschäft.

Deshalb glaube ich auch nicht an diese "Lead Wizards", die für eine Menge Geld kurzfristig viele Leads und zwei-stelliges Wachstum versprechen. Genau davon differenzieren wir uns: Wir wollen unsere Kunden ganzheitlich, über einen Zeitraum von mindestens 12 bis 24 Monate begleiten und bei dem Aufbau eines nachhaltigen und schlagkräftigen Marketings helfen, welches sie dann selber fortführen können.

Ist diese Botschaft bei der Mehrheit der Marketingverantwortlichen schon angekommen?

Das Denken in Einzelaktivitäten und die Forderung nach kurzfristig messbaren Resultaten ist meines Erachtens auch ein Generationenthema. Ich beobachte es vorwiegend noch bei Marketing- und Vertriebs-Verantwortlichen, die aus dem herkömmlichen Geschäft konzentrierte Abverkaufskampagnen gewohnt sind. Hier muss man ein Stück weit evangelisieren, wobei u.a. die erwähnten Proof Points oder auch Branchenvergleiche weiterhelfen.

Zudem darf man in der Diskussion mit den Skeptikern auch einmal die Frage nach Alternativen zum digitalen Marketing aufwerfen: Hilft es einem B2B-Unternehmen, wieder mehr Broschüren zu bauen und Flyer an Litfaßsäulen auszuhängen?! Eher nicht. An dieser Stelle verweise ich gerne auf die Studie „Future of B2B Sales 2025“ von Gartner, die sehr schön beleuchtet, wie wichtig die digital Customer Experience im B2B wird und worauf Kunden im Buying-Prozess Wert legen. Kurz gesagt: Es sind attraktive digitale Touchpoints, die einen Mehrwert-Content für den Interessenten bringen.

Vielen, die bereits umfangreiche Erfahrungen im Digital Marketing gesammelt haben, ist dies klar. Und sie verstehen auch, dass eine Kombination verschiedener Maßnahmen und etwas zeitlicher Vorlauf notwendig ist, damit sich die gewünschten Erfolge einstellen. Klar ist aber auch: Nach sechs oder 12 Monaten, sollten sich Ergebnisse einstellen.
 

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Marketing sollte als Impulsgeber alle Ressourcen in der Kundeninteraktion bündeln und das Wissen daraus extrahieren. Tatsächlich agiert Marketing hier in einer herausgehobenen Stellung: Schließlich kann es beobachten, wie Kunden in der digitalen Welt auf die Content-Angebote reagieren. Gleichzeitig überblickt es die Interaktion der Kunden mit Vertrieb und Service – und führt damit die verschiedenen Sichten auf die Kunden zusammen.

Um aus diesem Verbund Wissen zu generieren, sind saubere Prozesse notwendig - Stichwort: Datensilos. Zur Aufgabe des Marketings gehört es deshalb, eine 360°-Sicht auf die Kunden über eine funktionierende CRM-Marketing-Automation zu gewährleisten. Dies ist nicht nur ein technisches Thema: Das Marketing braucht das Ohr beim Innendienst und im Vertrieb. Es muss ein Gefühl dafür entwickeln, was Draußen tatsächlich passiert, um dieses Wissen mit den Erkenntnissen aus der digitalen Welt abzugleichen. 

Grundvoraussetzung ist und bleibt eine klare Segmentierung der Zielgruppen: Das fängt bei Personas an und reicht dann weiter über die Zielgruppensegmentierung nach Branchen, Unternehmensgrößen – und ganz wichtig: Reifegrade. Denn natürlich spielt es eine immense Rolle, wo die Kunden im Hinblick auf Wahrnehmung, Wissen und Umsetzung einer Lösung, in der Customer Journey stehen.

Eine intelligente Strukturierung der Zielgruppen und deren Mapping auf das Portfolio ist erfolgskritisch, um fokussiert Wissen einzuholen als auch zielgenaue Kampagnen zu realisieren.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Ich halte es für eine Kernaufgabe des Marketings, das Branding voranzutreiben - also die Positionierung nach außen zu tragen und das Vertrauen bei der Zielgruppe herzustellen, um so überhaupt in die Lage zu kommen, Leads zu generieren. Diese Aufgabe wird eher noch wichtiger, weil viele B2B-Unternehmen heute Gefahr laufen, austauschbar zu werden. Der Schlüssel für eine erfolgreiche Vermarktung in einem harten Wettbewerb liegt darin, den USP oder die Value Proposition mit den Angeboten des Unternehmens zu kombinieren - und auf diese Weise eine geeignete Business-Value- bzw. Mehrwertargumentation aufzubauen.

Performance ist sicher notwendig, lässt sich aber nicht ohne Branding erreichen. Um im B2B-Lösungsgeschäft erfolgreich vermarkten zu können, ist eine Vertrauensbasis notwendig. Die Unternehmen müssen das Unternehmen kennen und die Marke gut finden. Die Story muss authentisch sein, Qualität und Referenzen müssen passen. Vertrauen und Authentizität entstehen jedoch nicht über Nacht, sondern durch kontinuierliches, gutes und ehrliches Marketing.

In der Praxis gehen Branding und Performance Marketing oft Hand in Hand. Bei unseren Kunden arbeiten wir in der Regel an Branding- und Awareness-getriebenen Kampagnen, die nicht primär auf Leadgenerierung fokussieren, sondern vielmehr über Storytelling die Value Proposition in den Markt transportieren. Das ist der große Balken. Darunter gibt es dann - je nach Thema und Go-To-Market - kleinere Balken mit Lead-generierenden Maßnahmen, die sich aus der überliegenden Branding-Kampagne speisen. Was dagegen nicht funktioniert, ist das Vermischen von Branding und Marketing: Wenn eine Branding-Kampagne unter Druck kommt, schnell Leads zu genieren, ist das Scheitern schon vorprogrammiert.

Wie kann Marketing eine kontinuierliche Produktion hochwertiger Inhalte gewährleisten?

Ersten empfehle ich die Entwicklung einer Content-Strategie, die eine Vorausschau auf die nächsten 6 bis 12 Monate liefert: Was sind meine Kampagnen und wie sollen diese aufgebaut werden? Wenn ich das weiß, kann ich Inhalte und Formate sowie die hierfür notwendigen Ressourcen planen. 

Zweitens rate ich zu einem Content-Audit – auch im Hinblick auf ein Recycling von bestehenden bzw. verfügbaren Inhalten. Gerade im B2B-Umfeld, das nicht so schnelllebig ist, kann es sich lohnen, ein einige Monate altes Whitepaper mit frischen Impulsen neu aufzusetzen. 

Drittens sollte man darüber nachdenken, bei der Content Produktion mit einem festen Dienstleister zusammenzuarbeiten – insbesondere dann, wenn es intern keine fixe Kraft gibt. Auf diese Weise kann man unglaublich an Geschwindigkeit gewinnen. Halbgare Sachen, bei denen die Content-Erstellung in Teilen noch den Fachbereichen übertragen wird, funktionieren unserer Erfahrung nach nicht.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Die Arbeit mit KPI's halte ich für superwichtig, auch und gerade im B2B-Geschäft. Aber man sollte an dieser Stelle keine Raketenwissenschaft betreiben.

Die klassischen Kenngrößen - z.B., Funnel-Stufen, Downloads oder Conversation Rates, Verweildauer, Abmeldungen, Double Logins etc. - bieten bereits einen immensen Mehrwert.

Entscheidend bei der Arbeit mit den Kennzahlen ist ein sauberes Reporting bzw. ein Dashboard, das hilft, die simplen KPI's zu kontextualisieren. Dann bin ich in der Lage, Kampagnen feinzusteuern und bei Bedarf nachzujustieren. Allerdings ist die Lücke zwischen Theorie und Praxis im B2B-Umfeld heute noch groß.

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein?

Ich würde den Technologieeinsatz bei einer Transformation des Marketings nicht an erster Stelle sehen. Tatsächlich halte ich es in vielen Unternehmen noch für zu früh, sich sofort mit Marketing Automation auseinanderzusetzen.

Zunächst sollten die Grundvoraussetzungen gegeben sein - von der intelligenten Segmentierung der Kunden, über ein tiefes Verständnis des Marktes bis hin zur Go-To-Market- und Content-Strategie. Diese Konzeption bietet die Möglichkeit, saubere und passende technologische Entscheidungen auf Basis der Strategie zu treffen und nicht auf Basis der Technologie.

Natürlich ist in den meisten B2B-Unternehmen heute schon ein verstärkter Einsatz von Technologien notwendig, zum Beispiel, um Daten effizient und datenschutzkonform zu verwalten. Über weiterführende Themen kann und soll man jedoch erst nachdenken, nachdem die Hausaufgaben gemacht sind - die Unternehmen also einen Plan haben, wie sie sich in der digitalen Welt vermarkten. Die Technologien können die Transformation des Marketings nicht bewerkstelligen, sondern nur unterstützen.

Nachlese: Publikationen zum Thema von Nicolas Wandschneider (eigene Auswahl) 

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Marketing Controlling – das Workout für den Unternehmenserfolg.

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