Im Gespräch mit Prof. Nils Hafner

International Keynote Speaker, Blogger, Autor, Professor

Nils Hafner forscht, doziert und publiziert als Professor an der Hochschule Luzern zum Thema Kundenbeziehungsmanagement.  
Er ist zudem ein gefragter Berater und Keynote Speaker (Edutainer) zum Thema CRM sowie Autor des Buchs „Die Kunst der Kundenbeziehung: Die besten Ratschläge für ein langfristig profitables CRM“, das 2017 beim Haufe-Verlag erschienen ist.

Seine Erkenntnisse und Erfahrungen zum Thema CRM teilt Nils Hafner regelmäßig auf seinem Blog hafneroncrm.blogspot.com.

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Nils Hafner im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen des Experten zum Thema finden Sie im Anhang.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

Eine enge Kopplung des Marketings mit der Produktentwicklung wäre anstrebenswert, ist in den meisten B2B-Unternehmen aber heute nicht gegeben. Produktentwicklung ist meist noch Ingenieurs-getrieben und Marketing bringt dann als nachgeordnete Instanz die Produkte auf den Markt. 

Um dies zu ändern und in eine strategische Rolle zu kommen, sollte sich Marketing zunächst als Feedbackinstanz positionieren und dazu hinterfragen: Wird das, was wir entwickeln, überhaupt gebraucht?  Darüber hinaus sollte Marketing den situativen Kontext verstehen. Es sollte also für die wichtigsten Kunden in Erfahrung bringen, wie, wann und zu welchem Zweck die Produkte genutzt werden. Denn:

Um Gehör und Anerkennung, benötigt Marketing ein tiefes Verständnis der Customer Journey - von der Entwicklung der Bedürfnisse über die Optionensuche bis hin zu Weiterempfehlungen.

Aus dem Verständnis des situativen Kontexts gilt es, Inhalte zu entwickeln, die zentrale Fragen der Kunden in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey beantworten.

Wie sollte sich Marketing gegenüber dem Vertrieb positionieren?

Marketing und Vertrieb sind heute gefordert, über den gesamten Sales-Zyklus hinweg zu interagieren - wobei Marketing unterschiedliche Aufgaben zufallen. Dies beginnt in Situationen, in denen Kunden nach bevorzugten Lieferanten oder Dienstleistungspartnern suchen. Hier ist Marketing gefordert, für Awareness zu sorgen und entsprechende Informationen verfügbar zu machen. Ist das Unternehmen bereits in Kontakt mit einem Kunden, gilt es, den Vertrieb mit passenden Inhalten für die jeweiligen Fragestellungen innerhalb des Verkaufszyklus - also von der Vorbereitung einer Ausschreibung, in der Ausschreibung selbst, in der Verhandlung bis hin zur Preisfindungsphase – zu versorgen. 

 Damit aber noch nicht genug:

B2B-Marketing – dies wird häufig unterschätzt – sollte auch den Prozess der Weiterempfehlung aktiv unterstützen. So gibt es im B2B-Umfeld eine ausgeprägt Branchenkonsistenz. Sprich: Die meisten Menschen wechseln die Unternehmen innerhalb einer Branche, gleichzeitig ist die Anzahl der Unternehmen innerhalb einer Branche meist sehr klein. Ist man also als Anbieter bei einem Unternehmen gut aufgestellt, kann man von einem Mitarbeiterwechsel beim Kunden immens profitieren.

Sie zeichnen ein Idealbild, die Praxis sieht oft anders aus. Wo sollte man ansetzen?

Ich vermisse in vielen Unternehmen eine integrierte Arbeit an der Customer Journey. Wenn man die Journey nicht kennt und nicht klar ist, was die Aufgabe der einzelnen Bereiche in den unterschiedlichen Phasen ist, dann kommt es zu Problemen. Es entsteht, was heute als Silodenken proklamiert wird - wobei mir der Begriff zu kurz greift. Ich spreche lieber von fehlendem Wissen und mangelnder Empathie für die anderen Bereiche.  Aus Organisationssicht halte ich es daher für wichtig, dass die verschiedenen Abteilungen an der Kundenschnittstelle integriert agieren.

Kundengewinnung und -Management ist eine Teamleistung, gemeinsame Ziele und die Incentivierung von Team-Leistungen sind hierzu essenziell.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Wir reden bei B2B, anders als bei B2C, nicht über Bedürfnisse, sondern über Aufgaben. Entsprechend sollte Marketing wissen: Was ist die Aufgabe der Einkäufer beim Kunden, worauf legen sie Wert und welche Rolle spielt dabei das eigene Produkt? Ausgehend davon benötigt Marketing ein tiefes Verständnis der Customer Journey. Um dieses zu erlangen, reicht ein internes Mapping nicht aus. Hierzu sind methodisch sauber konzipierte Befragungen notwendig.

Als Methode zur Analyse der Customer Journey empfehle ich die Sequential Incidend Laddering Technique. Damit lassen sich, gemeinsam mit den Kunden, sämtliche Phasen - von der Aufgabenstellung, über die Optionensuche, den ersten Kontakt mit den Unternehmen bis hin zum Kauf, und dann weiter zu Betrieb, Servicing und Weiterempfehlung – detailliert erfassen. In unseren Projekten fokussieren wir für jede Episode auf drei Fragen: 1. Was wurde in der Phase erlebt, was ist gut oder schlecht gelaufen? 2. Was bedeutet dies, welche Auswirkung hatten die Erlebnisse? 3. Warum ist das für den Kunden wichtig? Durch diese Art der Fragestellung bekommen wir ebenfalls einen Einblick in die zugrundeliegenden Wertemuster der Kunden.

Wenn Marketing weiß, wie bzw. nach welchem Muster die Customer Journey funktioniert, kann es effektiv und zielgenau Content erstellen. Die Kunst besteht darin, die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt schnell an den Kunden zu bringen.

Formale Befragungen werden idealerweise ergänzt mit Gruppendiskussionen oder Feedbackrunden zu bestimmten Sachthemen. Dabei halte ich es für wichtig, strukturiertes Feedback auf eine nicht-invasive Art und Weise einzuholen. Eine Einladung an die wichtigsten Kunden zu einem jährlichen Feedbackgespräch, um über die weitere Entwicklung der Zusammenarbeit zu sprechen, ist deutlich effektiver als nervende Online-Nachbefragungen nach jeder Interaktion.

Ein weiterer wichtiger Baustein ist die Auswertung verfügbaren Kundendaten - allein schon, um zu erkennen, welche Anfragen das Unternehmen in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey erreichen. An dieser Stelle lohnt es sich weiter zu prüfen, welche der häufig wiederkehrenden Fragen durch Bereitstellung von Content geklärt werden könnten.

Welche Bedeutung ordnen Sie Personas zu?

Personas sind sinnvoll, um Kundenwissen zu kondensieren. Deren Einsatz sollte jedoch B2B-Unternehmen mit einer großen Anzahl an Kunden vorbeihalten bleiben. Bei Unternehmen mit kleinem Kundenstamm erübrigt sich das häufig, da die Mitarbeiter Ihre Kunden sehr persönlich kennen und nicht abstrahieren müssen.

Schließlich sprechen wir hier in der Regel von spezialisierten Anbietern, die Kunden mit sehr spezifischen Anforderungen bedienen. In einem solchen Umfeld wäre der Einsatz von Personas eher kontraproduktiv.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Marketing muss sich sowohl auf Branding als auch auf Performance konzentrieren.

Ein rein strategisches Marketing nützt überhaupt nichts - es sei denn, ein B2B-Unternehmen bedient sehr große Märkte. Und selbst dort ist der Aufbau einer Marke nur in ausgewählten Bereichen sinnvoll. Denn nicht in jeder Branche bzw. in jeder Konstellation transportiert ein Brand auch Mehrwert.

Das bedeutet nicht, dass Unternehmen kein strategisches Marketing betreiben sollen. Im Gegenteil: Wenn ein Brand vorhanden ist, muss dieser gepflegt werden. Sonst droht Vertrauensverlust. Zudem ist strategisches Marketing erforderlich, um ein Mindestmaß an Aufmerksamkeit zu generieren. Wenn man aber nach der richtigen Balance bei der Verteilung der Ressourcen sucht, dann ist es legitim zu hinterfragen, ob und inwieweit eine Marke im Wettbewerb einen Unterschied macht.

Wie kann Marketing eine kontinuierliche Produktion hochwertiger Inhalte gewährleisten?

Zunächst benötigt Marketing ein tiefes Wissen über die Kunden. Darüber hinaus ist ein guter Draht zum Vertrieb erforderlich, um gemeinsam den vorhandenen Content zu evaluieren und zusätzlichen Bedarf zu ermitteln – immer auch verbunden mit der Frage: Erreichen den Vertrieb wiederkehrende Anfragen der Kunden, deren Bearbeitung Zeit kostet?

Tatsächlich halte ich Zeitersparnis als zentrales Ziel bei der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden – in der Literatur als „Lean Consumption“ bekannt - für ausgesprochen wichtig.

Hier sollte der Ausgangpunkt für eine fokussierte Content-Strategie liegen, auf deren Basis Inhalte effizient erstellt und publiziert werden.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Messen ist der Dreh- und Angelpunkt des Marketingmanagements: Denn was ich nicht messen kann, kann ich nicht steuern.  Marketingverantwortliche benötigen heute ein intelligentes und integriertes Cockpit. Um intelligent zu steuern, ist Wissen um die Customer Journey ebenso wie Wissen um die operativen Marketingmaßnahmen erforderlich.

Welche Kennzahlen sollte ein intelligentes Marketing-Cockpit bereitstellen?

Die Anzahl der Leads bzw. Wahrnehmungen oder Downloads, die über die Website, über Messen, Events und weiteren Kontaktpunkten generiert werden, sind aus meiner Sicht zentrale Indikatoren bei der Steuerung von Marketing- und Vertriebsorganisationen. Gleichzeitig sollten die Kosten im Blick behalten werden. Eine zentrale Frage lautet schließlich:  Wie viele Kunden erreiche ich über welche Touchpoints zu welchen Kosten?

Immer mehr Beachtung erfährt zudem die Verkürzung der Saleszyklen. Im Fokus hier steht die Erstellung relevanter Inhalte und deren Ausspielung über den Vertrieb.

Marketers sollten schließlich immer auch den NPS als zentralen Indikator für die Loyalität und Gebundenheit im Blick haben. Und – nicht zu vergessen - Lernfortschritte kontinuierlich auswerten, also hinterfragen: Was hat die Organisation aus umgesetzten Kampagnen gelernt?

5. Technologieeinsatz: Hyperautomation versus Effektivität

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein? Welche Auswirkung hat die Digitalisierung?

Digital sollte Marketing unbedingt sein, schließlich lassen sich heute sämtliche Prozesse in der Kundeninteraktion digital abbilden. Die Digitalisierung bietet Vorteile sowohl im Hinblick 
auf Messung und Steuerung als auch in puncto Einfachheit und Convenience. Im analogen Bereich bleibt das Erfahrungsmarketing wichtig, also das Ausprobieren von Produkten. Wenn ein Unternehmen in diesem Bereich agil wird und beispielsweise konfigurierbare Prototypen hat, ist das sicher für die Customer Experience sehr von Vorteil.

Ein wichtiges Thema ist auch die Automatisierung:

Automatisierung ist vornehmlich ein Thema für Marketingorganisationen mit großen Kundenzahlen. Sie lohnt sich, wenn die Komplexität des Geschäftes die eigenen Ressourcen übersteigt.

Um den Automatisierungsbedarf in der eigenen Organisation zu erkennen, empfehle ich die ursprünglich für den Kundenservice entwickelte Value Irritant Matrix. Auf deren Achsen wird dargestellt, was ein Unternehmen und was ein Kunde will bzw. nicht will.  Eine Intensivierung des Kundendialogs aufgrund eines hohen Informationsbedarfs des Kunden lohnt sich demnach nur dann, wenn das Unternehmen selbst etwas verkaufen, einsparen oder lernen kann. Wenn dies nicht der Fall ist, dann sollte das Unternehmen tunlichst automatisieren. Schließlich gilt es dann, den Bedarf des Kunden zu möglichst geringen Kosten zu adressieren.

Nachlese: Publikationen zum Thema von Nils Hafner (eigene Auswahl) 

Hafner, N. (2019) Die Kunst der Kundenbeziehung – die besten Ratschläge für ein langfristig profitables CRM, 2. Auflage, Haufe

Hafner, N, (2020): Customer Service Automation Strategie, in: Henn, Harald (Hrsg.) eBook Customer Service Automation 2.0

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