Im Gespräch mit Olaf Lange 

Psychologe & Unternehmensberater

Olaf Lange ist Inhaber der psychologischen Unternehmensberatung pics - menschen unternehmen anders. Der studierte Psychologe unterstützt seit mehr als 20 Jahren Unternehmen bei der Entwicklung von Organisation, Kultur und Führung. Ein Kernthema dabei: das Zusammenspiel von Marketing und Sales.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Wo hakt die Zusammenarbeit zwischen B2B Marketing und Sales, was sind die typischen Fallstricke?

Zwei Themen begegnen mir in meiner Beratungspraxis immer wieder: Erstens ist in vielen Unternehmen heute nicht klar geregelt, welche der beiden Bereiche bei neuen Themen, z.B. bei der Einführung eines neuen Produkts, die strategische Führung übernehmen soll. Eine Klärung ist unangenehm, aber notwendig. Zweitens ist die Zusammenarbeit geprägt von Zerrbildern über die jeweils andere Abteilung, damit muss man aufräumen.

Das eigentliche Problem steckt aber noch tiefer: Wir glauben immer noch, dass sich die Zusammenarbeit von Sales und Marketing über definierte Schnittstellen regeln lässt. Dies ist jedoch ein Trugschluss, so funktioniert die Welt nicht. Ein rein funktionales Schnittstellen-Management kann die Komplexität nicht abbilden.

Für die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing sind weniger Schnittstellen als vielmehr Nahtstellen erforderlich!

Wie lassen sich solche Nahtstellen etablieren?

Probleme, die sich nicht über definierte Schnittstellen abbilden lassen, lassen sich nur über einen intensiven Austausch klären. Dafür braucht es eine Plattform. Und mehr noch: Ein zielführender Austausch ist nur möglich, wenn sich die Mitarbeitenden über ihren Auftrag bewusst sind. Schließlich ist es zur Lösung der Probleme erforderlich, über die eigene Funktion hinauszudenken: Den Auftrag zu erfüllen, muss im Fokus stehen.

Tatsächlich kennen die meisten Leute in den Unternehmen heute ihre Funktion und die damit verbunden Pflichten, wissen aber nicht, warum sie dies tun. In der Folge agieren die Menschen als Funktionsgaranten, nicht aber als Auftragserfüller.

Marketing und Sales sollten sich deshalb zunächst über ihren Auftrag verständigen und sich die Zeit nehmen, diesen allen Mitarbeitenden zu vermitteln.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Kann eine daten-basierte Steuerung von Marketing und Sales gelingen?

Menschen oder Organisationen rein informationsbasiert kontrollieren zu wollen, halte ich für eine Unart und grundsätzlich demotivierend. Mit einer einseitig datenbasierten Steuerung erzieht man allenfalls Funktionsgaranten, gewährleistet aber nicht die Erfüllung eines Auftrags. Wenn der Auftrag klar ist, kann man mit den Menschen ganz anders sprechen und diese auch effektiv führen.

Sprich: Die Mitarbeiter müssen den Sinn hinter ihrer Tätigkeit erkennen. Einen Sinn kann ich nur über eine Erzählung vermitteln. Zahlen erzählen nichts – sie können allenfalls Indikatoren liefern, um nach einer Erzählung bzw. Erklärung zu suchen. Aber nicht alles, was zählt, ist auch zählbar!

Kurzum:

Wer Organisationen effektiv steuern will, sollte neben dem Messen insbesondere auch Beschreiben und Erzählen. Wenn dagegen die Zahlen bei der Steuerung dominieren, dann dominiert letztlich auch die Nicht-Geschichtlichkeit bzw. Unsinnigkeit.

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