Im Gespräch mit Ralf Korb

CRM-Experte, Unternehmer & Senior Analyst bei BARC

Ralf Korb ist ein ausgewiesener CRM-Experte. In diesem Themenfeld bietet der Berater und Analyst gemeinsam mit dem von ihm moderierten Netzwerk „Korb und Kollegen“ einen Rundumservice für Unternehmen. Das Angebot reicht von der Softwareauswahlberatung über die Entwicklung von Social-Marketing- und Social-Selling-Konzepten bis hin Schulungen und Coaching für Marketing, Service und Vertrieb.

Bei seiner Beratertätigkeit baut Ralf Korb auf eine umfassende Erfahrung, die er in verschiedenen Rollen an der Kundenschnittstelle, u.a. als Marketingleiter, Business Developer oder Messeprojektleiter, in mittleren und großen B2B-Unternehmen erwarb.

Ralf betreibt und moderiert (gemeinsam mit Thomas Wieberneit) einen wöchentlichen Videocast und Youtube-Kanal mit dem Titel #CRMKonvos.

Die nachfolgenden Abschnitte geben Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie wieder, das wir mit Ralf Korb im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen unseres Gesprächspartners zum Thema der Studie finden Sie im Anhang. 

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

"Marketing sollte sich als Dienstleister für Vertrieb und Service verstehen und dabei die Rolle einer Informationsschaltstelle für gute Nachrichten in Richtung Kunden bzw. potenziellen Kunden ausfüllen."

Das heißt: Es sollte Inbound wie Outbound eine Mehrwertkommunikation gestalten, die sowohl den eigenen Mitarbeitern, insbesondere den Verkäufern, als auch den Kunden aufzeigt, warum es sich lohnt, mit dem Unternehmen zusammenzuarbeiten.

Dies gelingt mit einer starken Mitarbeiterintegration und Mitarbeiterbindung. Wenn man – wie im B2B-Marketing oft der Fall – ein kompliziertes technisches Produkt vermarktet, reicht es nicht aus, die Kunden nur sauber an Bord zu holen. Vielmehr sollte man diese über die gesamte Kundenreise hinweg mit Informationen zu versorgen - und dabei die Mitarbeiter des Unternehmens als Integrator*innen nutzen.

Was kann Marketing tun, um ein besseres Miteinander mit Vertrieb und weiteren Fachbereichen herzustellen?

Marketing sollte versuchen, dem Vertrieb oder dem Service die Kooperation so einfach wie möglich zu machen. Wer etwa Mitarbeiter als Botschafter in der Außenkommunikation gewinnen will, sollte ihnen am besten ein Kommunikationspaket mit Informationen zur Kampagne sowie Links oder vorgefertigte Textbausteine zum Teilen bereitstellen. Solche Posting-Kits sind nicht nur praktisch, sie signalisieren auch, dass Marketing sich in die Vertriebsaufgaben hineindenkt. Damit schafft man sich Freunde! 
 
Gleichzeitig sollte Marketing aufzuzeigen, worin konkret der Nutzen sowohl für die Mitarbeiter als auch für die Kunden des Unternehmens besteht.

Das Stiften von Kundennutzen ist das A und O, um als Unternehmen in reifen Märkten und einem zunehmend rauen Wettbewerbsumfeld zu bestehen. Und zusätzlichen Kundennutzen schafft man aber nur, wenn Marketing, Vertrieb, Service etc. an einem Strang ziehen. Die Mitarbeiter verstehen das auch, wenn man es ihnen erklärt. Wenn man ihnen zusätzlich noch darstellt, wie sie über die Zusammenarbeit mit Marketing ihre Scorecard schneller füllen, dann hören Sie auch zu.

Anders gesagt: Marketing sollte überzeugende Botschaften nicht nur nach außen, sondern auch nach innen senden. In Hinblick auf die Zusammenarbeit sind Sales und Service die Kunden, die überzeugt werden wollen. Und wie bei jeder überzeugenden Botschaft sollte nicht nur die Lösung vorgestellt, sondern die persönlichen Bedürfnisse und Schmerzen, in diesem Fall die der Mitarbeiter, adressiert werden.

Um die hierzu notwendige Empathie zu entwickeln, bedarf es einer Vorstellung von der Empfänger-Persona (intern). Die Basis hierfür sind Räume für einen regelmäßigen Austausch, zum Beispiel ein regelmäßiger Jour fixe oder ein virtuelles Kaffeetrinken als Alternative zum Plausch an der Kaffeetheke in der Zeit vor Corona. Zudem sind Mitmachregeln notwendig. Schlussendlich gilt: Wenn man miteinander transparent, fair, authentisch und ehrlich umgeht, kann aus Einzelkämpfern ein Team entstehen. Hierbei kommt Marketing eine sehr wichtige Aufgabe zu.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen? 

Meine salomonische Antwort auf diese Frage lautet: Bitte alles, aber mit Intelligenz! Information lässt sich am besten über Interaktion generieren. Marketing sollte deshalb zunächst versuchen, mit potenziellen Kunden zu interagieren, ihnen also schmackhafte Häppchen anbieten, ob nun über Newsletter, eine Befragung oder auch simple Spiele. 

Ein erstes Ziel der Wissensgenerierung sollte darin bestehen, zunächst Profile von Interessenten-Zielgruppen zu erstellen, um sie erfolgreich ansprechen zu können. Sind die Personen bzw. deren Unternehmen zu Kunden geworden, sollten Fan-Communities aufgebaut und moderiert werden, um eine emotionale Bindung zu schaffen. Dies wird freilich nur gelingen, wenn die Communities  spürbare Mehrwerte für die Mitglieder bieten.

Wie lässt sich das Kundenwissen effektiv sammeln und aufbereiten?

Ein funktionierendes CRM-System mit angedocktem Dokumenten-Management und ein strukturiertes Wiki mit guter Suchfunktion halte ich für unerlässlich, um Kundenwissen strukturiert zu sammeln und aufzubereiten. Die alleinige Implementierung solcher Technologien reicht aber nicht aus. Genauso wichtig ist es, dafür Sorge zu tragen, dass das Wissen auch konsequent über diese Systeme gesammelt wird - ein riesiges Problem in vielen Unternehmen heute. 

Die Lösung lautet auch hier, den Mitarbeitern die Nutzung so einfach wie möglich zu machen. Helfen könnte beispielsweise eine Einladung, das Wissen, etwa den Bericht über einen Kundenbesuch, per Sprachaufzeichnung direkt im CRM zu dokumentieren. Die technische Weiterentwicklung in diesem Feld verläuft rasant, das sollte man nutzen.
 
Denn: Wenn Marketing aus Kundenwissen echte Mehrwerte genieren soll, dann benötigt das es Freiräume. Die schafft man u.a. durch Einsatz technischer Werkzeuge, die sich Künstliche Intelligenz zunutze machen und dabei helfen, Workflows konsequent zu automatisieren. Marketing Automation oder Customer Journey Orchestration sind hier gängige Buzzwords. Der Einsatz solcher Werkzeuge wird aber nur erfolgreich sein, wenn diese mit Feingefühl genutzt werden. Die Wertschätzung der Kunden muss gewährleistet bleiben.

…also alles nur eine Frage des Technologieeinsatzes?

Natürlich sollte, ja muss Marketing auch das direkte Gespräch mit den Kunden suchen. Gelegenheit hierzu bieten Kundenveranstaltungen, die nicht primär vertriebsorientiert sind, also zum Beispiel Kundentage oder Kongresse. Wichtig ist dabei, dass Marketingmitarbeiter, idealerweise im Verbund mit dem Account Manager, direkt auf die Kunden oder auch auf die Partner zugehen, Fragen stellen und zuhören. Dies hilft immens, um Buyer Personas zu schärfen.

Vielfach noch unterschätzt ist meines Erachtens das Potenzial von Kunden-Apps, Kundenkarten oder Loyalitätsprogrammen, die auch im B2B -Umfeld immense Mehrwerte bringen, wenn sie intelligent eingesetzt werden, für die Kunden spürbare Vorteile bringen und unkompliziert umsetzbar sind. Solche Werkzeuge bieten nicht nur Zugang zu Kundeninformationen, sondern auch die Möglichkeit, für die Kunden Mehrwerte zu bieten und ihnen gegenüber Wertschätzung auszudrücken. 

Auch den Partnern gegenüber sollte im Übrigen Wertschätzung ausgedrückt werden, zum Beispiel, indem deren Rechnungen pünktlich beglichen werden. Die Partner zeigen sich dann deutlich motivierter, im Verbund echten Kundennutzen zu stiften.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Hierzu vertrete ich eine klare Meinung, mit der ich gerne auch mal anecke:

Wertschöpfung entsteht aus Lead-Generierung über das direkte Zusammenspiel von Sales und Marketing – also, indem Marketing dem Sales hilft, den Kundennutzen zu steigern und so Leads zu generieren. Wird das über ein sauberes Messaging gut gemacht, strahlt dies auch auf die Marke ab.

Speziell für B2B-Mittelstandsunternehmen halte ich es nicht für zielführend, viele Millionen Euros in Imagekampagnen, Print- oder Online-Werbung zu investieren. Viel wichtiger ist es aus meiner Sicht, sich über die eigenen Mitarbeiter und die Leistung zu differenzieren. Das bedeutet in der Praxis, zunächst in ein Angebot zu investieren, das den Kundenbedürfnissen besser als der Wettbewerb Rechnung trägt und dieses Produkt konsequent über Lead-Generierung zu vermarkten. Nur so schaffe ich Kunden, die meine Angebote weiterempfehlen. Solche so genannten Referrals schaffen Vertrauen, aus dem heraus sich eine Marke bilden kann.

Wichtig mit Blick auf Markenpflege ist aus meiner Sicht eine klare Fokussierung auf Effektivität statt auf Effizienz. Wenn Marketing nicht 12 Kampagnen oder 12 AB-Analysen fährt, sondern nur vier und die dafür richtig, ist es eher in der Lage, einen so genannten Closed Loop zu generieren - die Markenleistung also Jahr für Jahr durch Lernen über Vergleichswerte zu verbessern.  

Dies gilt auch für die Gestaltung der Inhalte: Effektivität, Geschwindigkeit, Qualität und Relevanz schließen sich nicht aus, sondern bedingen sich. Um die Erstellung hochwertiger Inhalte zu gewährleisten, sollten Kunden bei der Erstellung aktiv eingebunden und vorhandener interner und externer Content intelligent wiederverwertet werden.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Ein Leitspruch in meiner Beratertätigkeit lautet: Tue nichts, was Du nicht messen und kontrollieren kannst. Das gilt für alle Bereiche, einschließlich des Marketings. Datenbasierte, mit künstlicher Intelligenz unterstützte Technologien können uns dabei helfen. Gleichwohl bin ich mir über den Wert von Intuition und Erfahrung bewusst.  Denn die Emotionalität in der Kundenbeziehung lässt sich über Algorithmen nicht erfassen.

Technologien mögen heute bereits in der Lage sein, eine weitgehend emotionsfreie schriftliche Kommunikation sauber zu analysieren. Diese Art der Kommunikation ist aber selten ehrlich. Einen tiefgründigen Eindruck bekomme ich erst über die direkte Interaktion, bei der auch Emotionen mitschwingen. Solche Schwingungen zu erfassen, ist für das Marketing extrem wertvoll.  

Für die Steuerung von Mittelstandsunternehmen, einschließlich des Marketings, halte ich kritische KPI's aus der Kundenperspektive für immens wichtig. Denn im Wettbewerb ist Kundennähe erfolgsentscheidend. Deshalb kann ich Marketing nur empfehlen: Hört auf die Kunden, hört auf Sales und macht es einfach. Aus Net Promoter Scores und regelmäßigen, wenngleich nicht täglichen, Kundenbefragungen kann man enorm viel Wissen ziehen.

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein?

Digitales Marketing bietet ein immenses Potenzial, darf aber nicht darin münden, dass sich Kunden unter Druck gesetzt oder noch schlimmer über den Tisch gezogen fühlen.

Für dringend notwendig im Marketing halte ich eine intelligente Adressvalidierung sowie ein funktionierendes Data-Quality-Management oder Master-Data-Management – also Technologien, die helfen, stupide Abläufe zu automatisieren sowie Informationen effizient zu filtern und aufzubereiten.

Solche Technologien sollten bevorzugt implementiert werden – noch bevor man versucht, technische Silos ad-hoc über irgendwelche Customer-Data-Plattformen zu integrieren. Das Ziel sollte schließlich eine kundenorientierte Datentransformation sein, in der Daten effizient gepflegt und in der sich Kunden auch datenschutzkonform selbst verwalten können.

Bei der Softwareauswahl interessieren mich heute weniger die einzelnen Features einer Lösung als vielmehr das Nutzenverständnis der Anbieter. Entscheidend ist, ob diese das Business und die Bedürfnisse der Kunden verstehen und mit ihrer Automatisierungslösung richtig adressieren.

 

Nachlese: Publikationen zum Thema von Ralf Korb (eigene Auswahl) 

#CRMKonvos​ 6: Ich hasse mein CRM - und wie wir das ändern können.

CRMKonvos #19 Bob Stutz and Esteban Kolsky talking straight

CRMKonvo #28 - The past and future of marketing

CRMKonvo #29 - Why Salesreps hate their CRM - and what to do against it

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