Im Gespräch mit Ramona Kaden

Geschäftsführerin bvik

Ramona Kaden ist seit Gründung des Bundesverband Industrie Kommunikation im Vorstand tätig und seit Januar 2020 Geschäftsführerin des bvik. Sie war viele Jahre selbst im B2B-Marketing tätig und war zudem Geschäftsführerin in mehreren Unternehmen der Medienbranche.  

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) wurde 2010 gegründet und versteht sich als unabhängige Organisation für Marketing-Verantwortliche der Industrie sowie Profis der B2B-Kommunikationsbranche. Mit rund 1.300 B2B-Marketern aus über 230 Mitgliedsunternehmen ist der bvik der größte Kommunikationsverband der DACH-Region.

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Ramona Karen im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen des Experten zum Thema finden Sie im Anhang.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

Das Grundverständnis des Marketings war es schon immer, die verschiedenen Abteilungen und Stakeholder bei der Interaktion mit den Kunden zu unterstützen. Daran wird sich m.E. auch in Zukunft nichts ändern. Allerdings verändert sich der Ansatz und damit verbunden auch die Wertschätzung und Akzeptanz.

Das B2B-Marketing sollte und wird zukünftig immer mehr in eine Treiberrolle hineinwachsen und noch stärker als Impulsgeber in puncto Kundenzentrierung agieren.

Schließlich ist Marketing in einer Position, in der es die gesamte Kundeninteraktion entlang der Customer Journey überblickt und von der aus es relevante Daten für Vertrieb oder Produktentwicklung sammelt und aufbereitet. Zudem hat es über die Kommunikation Einfluss auf alle Themen, die ein Unternehmen bewegen – und dies nicht nur nach Außen, sondern auch nach Innen. Aus diesen Gründen sollte und wird Marketing bei der Entwicklung neuer digitaler Geschäftsmodelle noch viel stärker einbezogen werden.

Das klingt für viele B2B-Marketers sicher utopisch. Woher schöpfen Sie Ihren Optimismus?

In vielen Unternehmen beobachte ich seit langem bereits ein Umdenken, das sich während der Pandemie noch verstärkte, weil der Vertrieb nicht mehr auf die hergebrachte Weise funktioniert. Im Moment ist der Vertrieb in vielen Unternehmen regelrecht dankbar, dass es Marketers gibt, die sich mit Lead-Generierung beschäftigen. Damit nimmt die Wertschätzung zu und auch die herkömmliche Trennung zwischen Vertrieb und Marketing sowie das damit einhergehende Silodenken lösen sich nach und nach auf. 

Auch die Organisationen verändern sich: Marketing und Vertrieb wachsen stärker zusammen und genießen teilweise schon jetzt eine gemeinsame Führung.

Auch einige Wissenschaftler, die mit uns zusammenarbeiten, regen solche Re-Organisationen an. Hier gibt es aber sicherlich noch unterschiedliche Ansätze, wie eine gemeinsame Führung konkret aussehen kann.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Marketing sollte darauf hinwirken, die Kundenperspektive im gesamten Lifecycle zu verankern. Dazu ist es notwendig, möglichst alles über die Kunden zu wissen. Dies gelingt unter anderem am besten durch die direkte Einbindung des Kunden wie z.B. Kundenbefragungen - nicht nur zu den Bedürfnissen, sondern auch zur Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte sowie zum Wettbewerb. Denn für die Entwicklung einer Marketingstrategie ist die gesamte Kundenhaltung relevant.

Die Entwicklung von Personas setzt ebenso ein tiefgründiges Wissen über die Kunden und deren Strukturen voraus. So benötige ich eine Vorstellung darüber, wie die Buying Centres aussehen und welche Stakeholder ich wie ansprechen kann.

Der Anspruch einer modernen B2B-Marketingorganisation sollte sein, die Kunden mit für sie relevanten Inhalten persönlich anzusprechen – ähnlich, wie das heute im B2C-Umfeld praktiziert wird.

Tatsächlich gibt es immer mehr Unternehmen, denen das mit Hilfe von Account Based Marketing (ABM) oder Marketing Automation gelingt. Allerdings liegen Wunsch und Wirklichkeit noch ein ganzes Stück auseinander. Schließlich verursacht die Umsetzung solcher Praktiken auch einen entsprechenden Aufwand und kostet immense Ressourcen. Marketingorganisationen in kleineren Unternehmen kommen hier schnell an ihre Grenzen. Hinzu kommt, dass viele Kundendaten als mögliche Grundlage für ABM- und Marketing-Automation- nicht uneingeschränkt nutzbar sind. Die DSGVO spielt gerade im B2B-Umfeld eine wesentliche Rolle und schränkt die technisch zwar umsetzbaren Möglichkeiten ein.

Was empfehlen Sie konkret, um Kundenwissen noch effektiver zu nutzen?

Aus technischer Sicht ist heute im Hinblick auf die Sammlung und Aufbereitung von Kundenwissen fast alles möglich, entscheidend für den Erfolg ist die richtige Herangehensweise, ein engagiertes Team, das gut zusammenspielt und Nachhaltigkeit im Handeln.

Für wichtig halte ich, die Sammlung und Auswertung von Kundendaten geplant aufzusetzen. Das fängt bei einem gut gepflegten CRM-System an, auf dessen Basis man ABM-und Marketing Automation Maßnahmen planen und umsetzen kann. Letzteres gelingt wiederum nur, wenn Vertrieb und Marketing reibungslos zusammenarbeiten. 

Die größte Herausforderung besteht heute darin, dass Kunden der Sammlung und Aufbereitung notweniger Daten zustimmen. Dies gelingt am besten durch das Angebot von interessantem und hochwertigen Content.

Sind die Inhalte relevant und qualitativ hochwertig, zeigen sich die Kunden eher bereit, sich zu registrieren und entsprechende Nutzungsbedingungen in Kauf zu nehmen.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Viele Marketing-Abteilungen haben in der aktuellen Lage auf das Thema Leadgenerierung gesetzt und versuchen so, ihren Vertrieb zu unterstützen. Aber Marketing ist mehr als nur das, die Konzentration auf die Marke und den richtigen Marketing-Mix muss wieder in den Vordergrund treten.

Der Aufbau bzw. die Pflege einer nachhaltigen Kundenmarke ist schließlich die Basis für den zukünftigen Erfolg. Das ist die ursprüngliche Aufgabe des Marketings. Dessen Maßnahmen sollten darauf gerichtet sein, die Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg zu begeistern. Dafür gilt es, den richtigen Marketing-Mix und die richtigen Promotion-Kanäle finden, die Präsentation von Unternehmen und Produkten zu optimieren, eine geeignete Preis- und Wettbewerbspolitik zu finden sowie die Marke nach innen zu tragen. Darauf sollte sich Marketing konzentrieren

Wenn Marketing diesen Pfad verlässt, um sich ausschließlich der Leadgenerierung zuzuwenden, gewinnt niemand. Die Markenperformance leidet, wenn nur auf Quartalszahlen fokussiert wird. Um einen nachhaltigen Erfolg zu gewährleisten, benötigt Marketing einen strategischen Angang.

Wie kann Marketing eine kontinuierliche Produktion hochwertiger Inhalte gewährleisten?

Der mit Content-Kampagnen verbundene Aufwand ist hoch. Deshalb macht es Sinn, bei diesem Thema planvoll vorzugehen, klein anzufangen und - ganz wichtig - sich zu fokussieren. Es sollten Erfolgsziele definiert und gemessen werden. Die nachgewiesenen Erfolge dienen wiederum als Basis, um Budgets und Ressourcen für die Umsetzung weiterer Maßnahmen einzuwerben. Auf diese Weise baut sich Content Marketing sukzessive auf.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Der Einsatz von KPIs im B2B-Marketing wird seit Jahren diskutiert. Schließlich können Erfolgsmessungen dabei helfen, den eigenen Wertbeitrag nachzuweisen, um so die Akzeptanz des Marketings zu erhöhen und Budgets einzuwerben. Wegen des großen Interesses der Mitglieder hat der bvik bereits im Jahr 2018 ein umfangreiches Whitepaper zur "Erfolgsmessung im B2B-Marketing" veröffentlicht. Der Praxisleitfaden bietet zahlreiche Tipps für die praktische Umsetzung.

Während der letzten Jahre hat der Kennzahleneinsatz im B2B-Marketing deutlich zugenommen – forciert auch durch neue Technologien, die Kennzahlensysteme, Mess- und Auswertungsmöglichkeiten sowie Dashboards zur Darstellung der Ergebnisse anbieten. Im operativen Geschäft, zur Feinsteuerung von Maßnahmen - z.B., bei Website-Optimierung oder Marketing Automation – ist die Messung und Auswertung von Kennzahlen vielfach bereits ein fester Bestandteil der Marketingarbeit.

Die Erfolgsmessung über KPIs bleibt dagegen ein schwieriges Thema.Der Beitrag von Marketing am Erfolg einer Employer-Branding-Kampagne oder einem Messeauftritt lässt sich oft nicht eindeutig abgrenzen. Das bedeutet in letzter Konsequenz. Ein klares Commitment seitens der Geschäftsführung ist unabdingbar für erfolgreiches B2B-Marketing.

5. Technologieeinsatz: Hyperautomation versus Effektivität

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein? Welche Auswirkung hat die Digitalisierung?

Die Essenz aus vielen Diskussionen, die wir in unserem Verband zu diesem Thema führten, ist eindeutig:

Technik soll den Menschen dienen und nicht umgekehrt. Der Leitspruch sollte also lauten: soviel Technik wie notwendig und so viel Mensch wie möglich.

Denn ganz gleich, welches Thema diskutiert wird: Über den Erfolg entscheiden letztlich Menschen. Nehmen Sie als Beispiel virtuelle Veranstaltungen, für deren Durchführung viel Technik notwendig ist. Vor und hinter den Kameras, Mikrofonen und Bildschirmen sitzen jedoch weiterhin Menschen, die mitgenommen werden möchten. 

Gleiches gilt für die künstliche Intelligenz, die zunehmend auch im B2B-Marketing Einzug hält und das Potenzial hat, uns das Leben zu vereinfachen. Gleichwohl müssen wir lernen, mit dieser Technologie richtig umzugehen - und bei diesem Lernprozess die Menschen im Blick behalten.

Denn schlussendlich ist und bleibt Marketing eine menschliche Angelegenheit. Dies gilt auch für Marketing-Automation-Maßnahmen, bei deren Umsetzung die Technik den Unterbau bildet. Entscheidend für deren Erfolg aber ist die Ansprache!

Nachlese: Publikationen zum Thema von Ramona Kaden (eigene Auswahl) 

5 B2B-Trends für 2021 – Zukunftsvisionen aus Expertensicht

Studien-Ergebnisse: Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing aus Sicht der Industrie, Agentur- und Messelandschaft

Ergebnisse bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“

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