Im Gespräch mit Roland Albrecht

Gründer & Geschäftsführer von GoYa! 

Roland Albrecht ist Gründer und Geschäftsführer von GoYa! – eine der relevantesten Markenberater im deutschsprachigen Raum, die sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen tätig sind. Vor der Gründung von GoYa! im Jahr 2005 war der studierte Historiker und Volkswirt bei verschiedenen großen Werbeagenturen tätig – zuletzt als Geschäftsführer bei BBDO.

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Roland Albrecht im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen des Experten zum Thema finden Sie im Anhang.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

Mein Verständnis lautet:

Marketing ist mehr als Marketing. Es ist ein konsequentes Denken und Arbeiten aus der Unternehmensidentität und den Kundenbedürfnissen. Marketing sollte die Unternehmenskultur mitprägen. 

Im B2C-Bereich ist dieses Denken breit etabliert. Hier kümmert sich Marketing tatsächlich um die klassischen 4 P's – formuliert Preis- und Vertriebsstrategien, ist in die Innovationspipeline eingebunden und entwickelt selbst Produktideen und Geschäftsmodelle. In vielen B2B-Unternehmen agiert Marketing dagegen immer noch als eine dem Vertrieb untergeordnete Werbeabteilung – mit einem Selbstverständnis, das aus dem letzten Jahrhundert stammt.

B2B-Marketers mit einem modernen Verständnis erfahren wiederum wenig Akzeptanz…?

Die Klagen vieler B2B-Marketing-Verantwortlichen über mangelnde Akzeptanz in den Unternehmen halte ich zum Teil für eine Schutzbehauptung.

Tatsächlich, so meine Erfahrung, sind etliche B2B-Marketingmanager suboptimal ausgebildet. Sie verfügen oft nur über einen Teil des heute notwendigen Marketing-, Branding- und Kommunikationswissens und sind somit nur eingeschränkt in der Lage, die Herausforderungen zu verstehen.

Die meisten Top-Marketing-Experten bevorzugen eine Tätigkeit in B2C-Unternehmen – dort können sie ihre Fähigkeiten und Kompetenzen besser ausspielen.

Wäre eine Re-Organisation sinnvoll, um die Situation zu verbessern?

Strukturen und Prozesse sind wichtig: Vor allem braucht es jedoch Marketingverantwortliche mit Substanz und Persönlichkeit.

Um intern ein Standing aufzubauen und mit Vertrieb, Produktion oder Geschäftsführung auf Augenhöhe zu diskutieren, ist Substanz notwendig. Das lässt sich nicht über Hierarchien lösen. Marketing-Verantwortliche benötigen heute natürliche Autorität, um sich für ihre Abteilung ein- und ihre Sicht der Dinge durchzusetzen. Mit assoziativem und impulsivem Denken und Argumentieren, das im Marketing noch immer verbreitet ist, stoßen sie dagegen auf taube Ohren.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Als Marketier sollte ich den Anspruch haben, alles über die Kunden – deren Wünsche, Bedürfnisse, Ängste, Träume etc. – zu erfahren. Je mehr ich über die Menschen weiß, um so besser verstehe ich deren Einstellungen und Motive und kann so ihre Entscheidungen beeinflussen. Das gilt auch für B2B: Dass Entscheidungen im B2B-Geschäft am Ende rational basiert sind, halte ich für einen Irrglauben, der längst auch wissenschaftlich widerlegt ist.

Ein B2B-Manager ist kein Homo Oeconomicus, sondern ein emotionales und soziales Wesen. Im B2B-Umfeld wird rationaler entschieden als bei den meisten B2C-Themen, aber eben nicht ausschließlich. Ich wünsche mir von den Verantwortlichen daher mehr Mut, der emotionalen Kommunikation auch im B2B-Bereich zu vertrauen.

Wie lässt sich ein solch tiefgreifendes Wissen über die Kunden generieren?

Die Arbeit mit Primärdaten – basierend auf direkten Gesprächen mit den Kunden – halte ich für sehr wichtig, um Motivstrukturen hinter Entscheidungen zu erkennen. Allerdings können Kunden die wirklichen Gründe für ihre Entscheidungen oft gar nicht eindeutig kommunizieren – eben, weil Entscheidungen oftmals unbewusst getroffen werden.

Bei der Durchführung und Auswertung von Kundengesprächen ist ein ausgeprägtes Feingefühl, besser noch eine psychologische Schulung der Interviewer notwendig.

Darüber hinaus bleiben noch die Sekundärdaten – also die Arbeit mit Typologien und Trends. Sie bildet eine gute Ergänzung.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Sowohl Branding als auch Performance sind wichtige Säulen im B2B-Marketing und haben ihre Existenzberechtigung. Ich halte es nicht für sinnvoll, eine der beiden Disziplinen über die andere zu stellen. Sie sollten sich vielmehr ergänzen und miteinander integriert werden. Gefordert ist daher systemisches Denken. Schlussendlich sprechen wir über Vermarktung – also über ein komplexes System mit zahlreichen Rückkopplungen und Interaktionen, das dann gut funktioniert, wenn beide Disziplinen miteinander harmonieren.

Hinsichtlich des unternehmerischen Wertes von Marketing, Kommunikation und Marke besteht im B2B-Umfeld noch Aufklärungsbedarf. Das Potenzial des Markenwertes als ein monetäres Asset, das bilanzierbar ist und auch eine Sicherheit bietet, wird m. E. von vielen B2B-Unternehmen noch nicht ausreichend verstanden und somit nicht ausgeschöpft.

Wie kann Marketing eine kontinuierliche Produktion hochwertiger Inhalte gewährleisten?

Content muss relevant, attraktiv und differenzierend sein. Das geht am besten mit Profis.

Ein Unternehmen ist oftmals nicht in der Lage, permanent guten Inhalt zu produzieren – und diesen über die verschiedensten Kommunikationskanäle auszurollen. Man benötigt ein interdisziplinäres, professionelles Team mit Leuten, die gut schreiben sowie ein tiefes Kundenverständnis und einen Überblick über die Kommunikationslandschaft mitbringen.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Alles was messbar ist und sich über KPI-Systeme reflektieren lässt, sollte man messen. 
Je besser sich Prozesse und Kommunikationsaktivitäten kontrollieren lassen, desto besser lassen sie sich steuern. Allerdings müssen die Daten richtig erhoben, ausgewertet und interpretiert werden. Auch hier sind Profis gefragt, die ein vernünftiges KPI-System aufbauen und entsprechende Messungen richtig einordnen können.

B2B-Marketers sollten jedoch nicht zu zahlengläubig sein. Viele Indikatoren sind nicht messbar und die Messdaten zudem anfällig für Verzerrungen. Gerade Laien fällt es schwer, diese Verzerrungen zu erkennen. Sie neigen gerne dazu, die Messergebnisse als empirische Wahrheit zu interpretieren und als alleinige Grundlage für Entscheidungen heranzuziehen. Verantwortliche ziehen es vor diesem Hintergrund daher vor, verstärkt auf ihr Bauchgefühl zu hören – das aber auch anfällig für Verzerrungen ist.

Letztlich ist für gute Entscheidungen beides notwendig, ein gutes Bauchgefühl und ein KPI-System, auf dessen Basis die eigene Wahrnehmung immer wieder reflektiert wird.

Die meisten B2B-Marketing-Verantwortlichen verfügen über ein gutes Bauchgefühl, benötigen aber auch Demut vor der eigenen Kompetenz und Erfahrung sowie die Offenheit, die eigenen Überzeugungen regelmäßig zu hinterfragen.

5. Technologieeinsatz: Hyperautomation versus Effektivität

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein? Welche Auswirkung hat die Digitalisierung?

Marketing-Automation birgt ein erhebliches Potenzial, schließlich nimmt auch im B2B-Umfeld die direkte Interaktion mit den Kunden oder Anwendern zu. Ich kann mir gut vorstellen, dass eine künstliche Intelligenz das operative Marketing in absehbarer Zeit weitestgehend automatisiert umsetzt.

B2B-Marketer sollten sich für den Einsatz von Marketing-Automation-Lösungen öffnen und auch den Mut haben, Entscheidungskompetenz nach und nach an eine künstliche Intelligenz zu übertragen.

So bleibt den Managern mehr Zeit für kreative Aufgaben, für die Generierung innovativer Ideen sowie auch für die Kommunikation, Leadership und Kultur innerhalb der Unternehmen – alles Themen, bei denen der Mensch seine Kernkompetenzen hat und die eine KI auf absehbare Zeit hinaus m. E. noch nicht zufriedenstellend lösen kann.

Nachlese: Roland Albrechts Kolumne in der Tageszeitung "Die Welt" (eigene Auswahl) 

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