Im Gespräch mit Sandra Bielor

Strategin und Konzepterin für Markenführung und Kommunikation

Sandra Bielor ist Strategin und Konzepterin für Markenführung und Kommunikation bei VOR-Agentur für strategische Entwicklung und Kommunikation GmbH. Das 1998 als klassische Werbeagentur gegründete Unternehmen bietet heute – mit einer Kombination aus unternehmerischen Beratern und kreativen Kommunikationsexperten – ganzheitliche Beratung rund um das Thema unternehmensstrategische Markenkommunikation.

Die studierte Betriebswirtin (Schwerpunkt: Strategisches Marketing & Organisation) verfügt über eine langjährige Erfahrung bei der Planung und Umsetzung von Marketing und Kommunikation - sowohl für mittelständische Unternehmen als auch für Konzerne. 

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Sandra Bielopr im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen des Experten zum Thema finden Sie im Anhang.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

B2B-Marketing sollte sich als strategische Instanz positionieren und den Anspruch haben, die Geschicke des Unternehmens als integraler Bestandteil der Geschäftsführung mitzugestalten. Es benötigt einen strategischen Blick auf das gesamte Unternehmen, um daraus eine geeignete Kommunikation abzuleiten. 

Um in der zunehmend vernetzten Welt erfolgreich zu sein, müssen Marketing, Vertrieb und Service viel enger als bisher zusammenarbeiten, wobei dem Marketing die Rolle des Regisseurs zukommt. 

B2B-Kunden sind deutlich informierter auf als vor 20 Jahren. Ehe ein direkter Kontakt mit einem Anbieter zustande kommt, verfügen sie bereits über relevante Informationen, die aus dem Internet, aus Vergleichsportalen oder aus Gesprächen mit anderen Kunden stammen. In einem solchen Szenario kommt die Rolle des Marketings wesentlich stärker zum Tragen, gleichzeitig ändert sich die Ausrichtung des Sales: 

Das Hauptgewicht der Vertriebsarbeit liegt heute weniger darauf, Leads zu generieren, sondern aus Leads Kunden zu entwickeln.

Ausgangspunkt und Basis für ein effektives und wirksames B2B-Marketing ist eine klare Go-To-Market-Strategie: Wohin möchte sich das Unternehmen entwickeln, mit welchen Wertversprechen will es sich gegenüber den Kunden zu positionieren, wo liegen die Potenziale? Diese Aufstellung kommunikativ nach außen zu transportieren und die Kundenreise zu gestalten, verantwortet Marketing - in enger Abstimmung mit dem Vertrieb.

Was kann Marketing konkret tun, um als Regisseur und Gestalter akzeptiert zu werden? 

Zunächst gilt es, die Geschäftsführung mit ins Boot zu holen, indem man verständlich macht, wie Marketing idealerweise funktioniert. In vielen Unternehmen stößt Marketing dabei durchaus auf offene Ohren:

Man muss die Geschäftsführungen heute in der Regel nicht überzeugen, dass eine Transformation in dem sich wandelnden Umfeld notwendig ist. Allerdings sollte Marketing willens und in der Lage sein, in eine strategische Diskussion einzusteigen und die Rolle eines Regisseurs der Kundenbeziehung anzunehmen.

Erforderlich ist, dass sich Marketing intensiv mit der Go-To-Market-Strategie des Unternehmens, der Customer Journey sowie den direkten und indirekten Motiven der Kunden auseinandersetzt. Es sollte aktiv auf den Vertrieb zugehen, um gemeinsam zu erarbeiten, wie eine erfolgreiche Kundenansprache funktioniert und welche (vielleicht neue) Rolle der Vertrieb dabei einnehmen kann.

Freilich wird sich Marketing den strategischen Themen nur widmen können, wenn es die Rolle eines "Mädchens für alle" ablegt und sich professionalisiert – von der Einsicht und Mitarbeit in und an den strategischen Zielen des Unternehmens über eine zielführende und kreative Umsetzung der Positionierung bis zu einer professionellen und effizienten Planung der Ressourcen. Dies gelingt nicht von heute auf morgen. Umso wichtiger ist es, Klarheit zu haben, sich zu fokussieren und in eher wenigen, aber den richtigen Schritten zu beginnen.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Noch bevor wir über Kunden sprechen, ist es wichtig, dass ein Unternehmen selbst weiß, wo es hinwill und wie es sich positioniert.

Die strategische Ausrichtung sollte dem Marketing und auch den Mitarbeitenden klar sein, sonst gelingt eine gute Kommunikation – allem Kundenwissen zum Trotz – nicht.

Für Marketing ist es vor diesem Hintergrund auch wichtig zu wissen, wie Mitarbeiter das Unternehmen wahrnehmen. Denn Mitarbeiter- und Kunden-Marketing lassen sich nicht logisch trennen. So halte ich es auch für unsinnig, dediziert in Unternehmensmarken für Mitarbeiter zu investieren. Es gibt nur eine Brand! Und bei deren Etablierung spielen Mitarbeiter als Marketing-Botschafter eine immer wichtigere Rolle. Wenn wir als Agentur heute über Botschaften an Kunden arbeiten, denken wir immer parallel auch an die Botschaften in Richtung Mitarbeiter.

Mit Blick auf die Kunden sollte Marketing wissen: Was sind die Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Hinderungsgründe im Kontext der Kontaktherstellung oder Produktwahl? Marketing sollte ergründen, was die direkten und - fast noch wichtiger - die indirekten Benefits der Kunden sind.

…und wie lässt sich dieses Wissen generieren?

Welche Quellen und Methoden sich für die Generierung von Kundenwissen eignen, lässt sich nicht pauschal beantworten. Es hängt davon ab, welche Produkte adressiert, welche Kundengruppen beworben werden und welche Fragestellungen im Fokus stehen.

Als mögliche Quellen für Kundenwissen können digitale und analoge Kundendaten, Analysen und Studien zum Nutzerverhalten sowie bestenfalls auch Interviews oder Umfragen unter Kunden dienen. Gleichzeitig gilt es, das Wissen der Mitarbeiter von Vertrieb und Service effektiv zu nutzen.

In dem sich dynamisch verändernden Geschäftsumfeld wird es zudem immer wichtiger, dass Marketing eine Veränderung von Stimmungen, innerhalb wie außerhalb der Unternehmen, zeitnah wahrnimmt.

Digitale Werkzeuge zur Umsetzung von Ad-hoc-Befragungen sind hier sehr hilfreich.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Langfristige Kundenbeziehungen sind im B2B-Umfeld erfolgskritisch. Performance hilft am Beginn, eine Kundenbeziehung aufzubauen. Aber langfristig und nachhaltig wirken nur Branding und Kundenzentrierung. 

Viele der rein auf Performance-Marketing spezialisierten Agenturen fokussieren auf kurzfristige Effekte und lassen langfristige Auswirkungen auf die Kundenbeziehung außen vor. Dies greift speziell im B2B-Umfeld zu kurz.

B2B-Marketing braucht natürlich auch Performance. Aber Performance und Branding dürfen nicht auseinander laufen! Kommunikation sollte aktiv zum Unternehmenserfolg beitragen und auf den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung ausgerichtet sein. 

Wie kann Marketing eine kontinuierliche Produktion hochwertiger Inhalte gewährleisten?

Das Content-Marketing in vielen Unternehmen scheitert nicht nur an der mangelnden Umsetzung und Nutzung hierfür verfügbarer Tools, sondern in erster Linie an der fehlenden Kontinuität.

Bei Content-Marketing gilt: Kontinuität schlägt Perfektion! Man muss kontinuierlich kommunizieren, um mit Content-Marketing etwas zu bewirken. Einen Monat mal viel hochwertigen Content zu publizieren, reicht nicht aus.

Um Kontinuität zu gewährleisten, ist es wichtig, das Thema langfristig zu denken und zu planen. Marketing braucht ein klares Ziel und eine Kommunikationsstrategie für das gesamten Unternehmen, in die auch das Wissen über die Zielgruppen einfließt, um schließlich konkrete Planungen und Maßnahmen anzugehen.

Im Redaktionsplan sollten – ausgehend von den in der Kommunikationsstrategie definierten Themenschwerpunkten, Kanälen und Aktivitäten – zunächst die Schwerpunkt-Themen für das Unternehmen definiert werden. Ich denke hier beispielsweise an Image, Produkt und Mitarbeiter (Insights). Im Anschluss daran lässt sich definieren, welche konkreten Inhalte passen und welche Schwerpunkte einzelne Artikel adressieren sollten. 
 
Sind die Maßnahmen und Themen festgelegt, sollte Marketing über geeignete Kanäle und Formate nachdenken. Ein Inhalt, der über Facebook gestreut wird, muss anders geschrieben und gestaltet sein als ein Beitrag für die Fachpresse. Ich muss mich als fragen, welches Medium für welche Themen und welche Art und Weise der Kommunikation geeignet ist.

Und bei alldem sollt der sogenannte „Call to Action“ nicht vergessen werden: Welche Maßnahmen sind notwendig, um über meine Inhalte in dem jeweiligen Kanal mit den Kunden in Interaktion zu kommen? Um dies zu planen, benötige ich eine Vorstellung darüber, welche Aktivitäten meine Inhalte bei den Kunden auslösen sollen. Soll ein Beitrag nur informieren, oder soll er die Kunden dazu bewegen, einen Newsletter oder Feed zu abonnieren, sich für ein Webinar zu registrieren oder mit dem Unternehmen zu interagieren?
 
Und noch ein letzter Erfolgsfaktor:

Priorisieren – sowohl bei der Themenwahl als auch beim Ausspielen der Inhalte. Es ist nicht notwendig und auch nicht sinnvoll, als B2B-Marketing auf allen möglichen hippen Kanäle aktiv zu sein. Besser ist es sich auf wichtigsten Medien, die für die Zielgruppen relevant und für das Unternehmen gut händelbar sind, zu fokussieren. 

Die Eröffnung eines Instagram- oder Youtube-Kanals, z.B., ist wenig zielführend, wenn ein Unternehmen nicht in der Lage ist, hierfür regelmäßig neuen Content einzustellen sowie die Kanäle zu betreuen und zu entwickeln.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Ein wichtiger Punkt vorweg, der bei diesem Thema oft vergessen wird:

Ein Daten-basierte Steuerung beruht auf Vergleichswerten. Es braucht eine Einordnung, um aus den Daten lernen zu können. Deshalb sollte man noch vor der Festlegung von Zielgrößen für bzw. KPIs oder vor der Umsetzung neuer Maßnahmen erfassen, wo die Organisation aktuell steht. Ab dann heißt es: eigene Daten sammeln, analysieren, interpretieren und Rückschlüsse ziehen.

Die Messung von Nutzerverhalten ist wichtig und gibt viele Rückschlüsse. Es sollte darauf abzielen, die Daten für ein besseres Kundenverständnis oder Führung entlang des Salesfunnels zu nutzen und zu lernen. Allerdings bringt es wenig, alle möglichen Indikatoren in die Messung und Steuerung aufzunehmen. In der KPI-Metrik sollten sich die Ziele der Organisation bzw. im Content-Marketing die im Redaktionsplan definierten Schwerpunkten widerspiegeln. Deshalb sollte viel Zeit und Mühe in das Aufsetzen der Messtools investiert werden.

Im Anschluss gilt es, diese Daten auch auszuwerten sowie ausgehend davon Handlungen für Steuerung, Optimierung und Verbesserung abzuleiten und umzusetzen. Die Datenmessung ist letztlich nur sinnvoll, wenn ich eine Idee habe, wie ich auf eine Abweichung reagieren bzw. Verbesserungen bewirken kann.

5. Technologieeinsatz: Hyperautomation versus Effektivität

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein? Welche Rolle spielen noch Handwerk und Intuition im digitalen Marketing?

Der Reise der Kunden, die sogenannte Customer Journey, findet immer mehr über digitale Medien statt. Um diese Reise effektiv zu begleiten, ist es essenziell, sowohl das Marketing-Handwerk zu beherrschen als auch digitale Werkzeuge effektiv zu nutzen.

Ich benötige einerseits Handwerk und Intuition ebenso wie Neugierde und Lust an digitalen Medien, um die Kunden bei Ihrer Reise bei der Stange zu halten und nicht zu überfrachten. Andererseits ermöglichen digitale Werkzeuge, diese Reise abzubilden und zu messen, bei welcher Station sie sich konkret befinden und wo sie mit Hürden konfrontiert sind. Nicht umsonst wurde das Konzept der Customer Journey ursprünglich für die Softwareentwicklung entwickelt und genutzt. 
 
Sicher ist Marketing Automation - gut eingesetzt - eine hervorragende Möglichkeit, die richtigen Zielgruppen genau anzusprechen. Das „spart“ Aufwand, ersetzt aber in Unternehmen, die auf langfristige Kundenbeziehungen bauen, nicht die persönliche Note – wobei eine persönliche Note durchaus auch digital abgebildet werden kann, also nicht in jedem Fall zwingend eine direkte Interaktion (Auge zu Auge) erfordert.  

Hinzu kommt, dass sich Marketing Automation in späteren Phasen der Kundenreise in späteren Phasen der Kundenreise - wenn bereits eine Beziehung zum Unternehmen besteht – zunehmend schwieriger umsetzen lässt. Umso wichtiger ist, dass die Maßnahmen darauf abzielen, die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. 

Was ist bei der Auswahl von Technologien für Marketing-Automation zu beachten?

Einen großen Ferrari vor die Tür zu stellen und dann nur Schritttempo fahren zu können, ist nicht effizient und zielführend. Ich muss zunächst wissen, was ich erreichen will und mit welchen Maßnahmen, um danach zu entscheiden, welches Tool benötigt wird.  

Gerade wenn Marketingorganisationen in diesem Feld noch keine Erfahrungen sammeln konnten, sollte sie klein beginnen, sich Unterstützung organisieren und das Thema Schritt für Schritt entwickeln. Tools zur Arbeitserleichterung gibt es zuhauf - vielfach auch kostenlos. Wichtig ist jedoch, den Einsatz digitaler Technologien bis zu Ende denken und indirekte Kosten zu berücksichtigen:

Digitaler Content bzw. die digitale Bereitstellung von Content erfordern Betreuung. Wer Kunden über digitale Medien die Möglichkeit einräumt, Fragen zu stellen, sollte auch gewährleisten, dass diese zeitnah beantwortet werden.

Sandra Bielors Nachlese:

VOR der kreativen Vielfalt ist nach der validen Basis. Eine Auswahl aktueller Agentur-Projekte.

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