Im Gespräch mit Stefan Pfeiffer 

Marketing-Manager bei IBM und B2B-Spezialist

Stefan Pfeiffer setzt sich mit der Digitalisierung des B2B-Marketings aus verschiedenen Perspektiven auseinander. Der studierte Journalist ist seit mehr als 13 Jahren als Marketing Manager bei IBM tätig, wo er über viele Jahre hinweg für das Marketing der Lotus-Software- und der IBM-Social-Business-Sparte in Deutschland verantwortete. Später unterstützte er u.a. Marketing und Kommunikation des IBM-Digital-Marketing-Spinoffs Acoustic (vorher: IBM Watson Marketing) in Deutschland und Europa. Aktuell ist er mit der Umsetzung neuer digitaler B2B-Marketingformate wie dem IBM-Livestudio betraut.

Stefan teilt seine Erfahrungen und Erkenntnisse zu Digital- und Marketingthemen regelmäßig auf seinem Blog sowie in den sozialen Medien. Darüber hinaus diskutiert er (gemeinsam mit Partner Lars Brasche und geladenen Experten) Digitalthemen der Woche in einem von ihm produzierten (Video-) Podcast - immer dienstags #9vor9.

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Stefan Pfeiffer im Februar 2021 führten. Eine Liste mit weiteren Publikationen des Experten zum Thema finden Sie im Anhang.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

Marketing muss im engsten Interlock mit dem Vertrieb arbeiten.

...so meine Erfahrung aus den verschiedenen Rollen, die ich während der letzten Jahre begleitetet. Es sollten keine Aktion stattfinden, die nicht mit dem Vertrieb abgesprochen sind. Umgekehrt gilt aber auch: Marketing muss auf Augenhöhe agieren, sollte sich also nicht als Knecht der Vertriebsorganisation positionieren. Wenn das gelingt, entsteht ein fruchtbarer Diskurs, der das Unternehmen insgesamt weiterbringt.

Dies setzt aber voraus, dass Marketing von Vertrieb und Geschäftsführung ernst genommen wird!?

Die verbreitete Annahme, der Vertrieb sei nur auf Leads aus, stimmt nach meiner Erfahrung nicht. Im Gegenteil: Die meisten Vertriebler wollen mehr Brand Awareness und wissen Maßnahmen zur Kundenbindung durchaus zu würdigen. Wenn man mit den Verantwortlichen im Vertrieb oder auch in der Geschäftsführung vernünftig redet, gelangt man zu einem gesunden Mix an Maßnahmen, der sowohl der Vertriebsförderung als auch der Marke zugutekommen.  

Das berühmte Hamsterrad, in dem die Marketers schnell Resultate liefern müssen, finden wir heute vornehmlich bei großen Unternehmen, in denen sich eine rein zahlengetriebene Kultur etabliert hat. Bei den Mittelständlern sehe ich das Thema nicht so kritisch.  

Was kann B2B-Marketing konkret tun, um das Zusammenspiel mit dem Vertrieb zu verbessern?

Marketing sollte auf die Verantwortlichen im Vertrieb und die Geschäftsführung auf Augenhöhe zugehen. Die Vertriebsverantwortlichen haben auch täglich mit Herausforderungen zu kämpfen. Dabei kann ich ihnen helfen, Marketing hat ja schließlich auch etwas zu bieten - zum Beispiel Wissen über den Markt oder wie man kommuniziert bis hin zum Zugang zu Kunden innerhalb einer vom Marketing moderierten Community.

Um Gespräche auf Augenhöhe zu führen, halte ich es allerdings für notwendig, mit einem in Marketing-Kreisen weit verbreiteten Eigenverständnis aufzuräumen: Ich bin im Marketing, ich muss nicht verkaufen. Falsch, am Ende des Tages geht es ums Verkaufen oder Verkaufsförderung! Das muss ich als Marketer akzeptieren, Verkaufen ist nichts Unanständiges. Das Unternehmen muss schließlich Umsätze genieren, um im Markt zu bestehen. Und dazu muss ich als Marketing beitragen. 

Wer sich zum Marketing hingezogen fühlt, um nicht verkaufen zu müssen, unterliegt einem Trugschluss. Schicke Folien, coole Websites oder hochwertiger Content sind kein Selbstzweck, sondern dienen der – altdeutsch - Verkaufsförderung. Verkaufen wollen bedeutet freilich nicht, dass ich kein gutes Marketing machen kann. Wenn ich die Notwendigkeit des Verkaufens erstmal akzeptiere, habe ich deutlich weniger Probleme, bei Vertrieb oder Geschäftsführung für marketingspezifische Themen auf Akzeptanz zu stoßen.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Die Akzeptanz des B2B-Marketings in den Unternehmen dürfte deutlich steigen, wenn Marketers ihre Angst ablegen, auf Kunden zuzugehen. Ein B2B-Marketing, bei dem die Mitarbeiter nie direkt mit den Kunden sprechen, kann nicht funktionieren. Die Interaktion mit den Kunden lässt sich u.a. herstellen, indem man Anwendervereinigungen initiiert und moderiert, selbst Vorträge hält oder Referenzberichte schreibt. Solche Möglichkeiten werden heute von vielen Marketing-Verantwortlichen zu wenig genutzt.  

Das im Marketing vorhandene Kundenwissen basiert in vielen Unternehmen oft nur noch auf Datenanalysen oder auf externen Studien. Ich glaube, dass gerade im B2B der direkte Kontakt zu Kunden, die Bodenhaftung unverzichtbar ist:  

Die persönliche Kundenkontakt beziehungsweise die Erfahrung aus Kundengesprächen gemeinsam mit dem Vertrieb liefert letztlich erst ein umfassendes Verständnis des Marktes.

Wichtige Themen wie Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Customer Satisfaction sollte Marketing aktiv treiben. Umfragen zur Kundenzufriedenheit sind hier ein Baustein, um die Entwicklung einschätzen und gestalten zu können.

Ein weiterer wichtiger Baustein sind m.E. der Aufbau und die Pflege von Kunden-Communities, in denen aktuelle Entwicklungen, Probleme und Lösungen diskutiert werden. Darüber gewinnt Marketing an Wissen und behält die Bodenhaftung.

Kurz zusammengefasst: Eine intensive Abstimmung mit dem Vertrieb, ein klares Bekenntnis zu den Geschäftszielen und ein ausgeprägtes Community-Denken sind aus meiner Sicht drei zentrale Erfolgsfaktoren, um B2B-Marketing strategisch zu gestalten und an Wertschätzung im Unternehmen zugewinnen.    

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Anstatt mit immer neuen Taktiken zu versuchen, die Absätze kurzfristig zu erhöhen, sollten wir besser hinterfragen, welche Mittelfriststrategien wir fahren, um die Situation nachhaltig zu verbessern. B2B-Quartals-Marketing funktioniert nicht!

Und dass im B2B-Umfeld heute noch zwischen Leads, die von Marketing generiert und solchen, die von Sales erzeugt werden, unterschieden wird, halte ich zumindest für fragwürdig. Einen Lead einer einzigen Marketingmaßnahme, oft einer Veranstaltung, zuzuweisen, ist mit Verlaub Unsinn. Wir sprechen gerade im B2B Umfeld von einem Buying Cycle, einem längeren Zeitraum, in dem sich ein Abschluss entwickelt, und wir sprechen von Buying Centers, von oft vielen Personen, die in eine Verkaufsentscheidung involviert sind. Um zum Abschluss zu kommen, ist ein gemeinsames Vorgehen von Vertrieb und Marketing unverzichtbar. Marketing beschallt im positiven Sinne den Kunden, der Vertrieb ist eng am Kunden dran und schließt ein Geschäft ab. Es ist immer ein gemeinsames Projekt. Da wird oft versucht, Marketing und Vertrieb zu trennen, was nicht zu trennen ist und nicht getrennt werden sollte.

Data-driven Marketing ist heute unverzichtbar, gerade im Bereich digitales Marketing. Wir müssen die Zahlen, die wir haben, vernünftig analysieren. Aber es ist keine heilige Kuh.  

Ich habe zumindest noch kein Analytics-Messsystem gesehen, dass die Komplexität im B2B-Geschäft vernünftig abbildet und mir dann noch valide Ergebnisse liefern kann.

Und wie lässt sich eine Brand im B2B-Umfeld erfolgreich entwickeln?  

Der Erfolg beim Branding hängt wesentlich vom Geschäftsmodell ab.  

Je weniger ich als Unternehmen mit den Produkten oder Leistungen bei den Konsumenten präsent bin und je breiter ein Unternehmen aufgestellt ist, desto schwieriger ist es, Brand Awareness zu schaffen. In einem solchen Umfeld können Personen, die als Markenbotschafter öffentlich sichtbar sind, dem Unternehmen sehr guttun.  

Die Leistungen der Marketingbotschafter muss aber auch anerkannt und honoriert sowie die hierfür notwendige Zeit zur Verfügung gestellt werden. Das ist eine Investition, die m.E. notwendig ist, aber in der Praxis oft zu kontroversen Diskussionen führt. Im Zweifel geht dann das operative Geschäft vor. Gleichwohl wünschen sich viele Mitarbeiter, dass die Marke nach Außen scheint.

Umso wichtiger ist es, dass Marketing nahe dran ist am Vertrieb, um deren Herausforderungen zu verstehen und für solche Fälle Lösungen zu finden.   

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Daten sind wichtig, sollten aber mit der notwendigen Distanz betrachtet werden.

Pipeline, Funnel oder Cost per Lead sind wichtige Indikatoren, mit denen das Marketing arbeiten muss. Aber es sind letztlich nur Hilfsgrößen.  

Tatsächlich lassen sich mit Zahlen leicht Luftschlösser bauen: Es gibt so viele Messdaten, die ich als KPI definieren und womit ich mich die ganze Zeit über beschäftigen könnte.  Natürlich gibt es viele sinnvolle Analytics-Funktionen in den Programmen, mit der ich die eigene Arbeit im digitalen Umfeld optimieren kann – ob eine Klick-Analyse für die Website oder eine A&B-Analyse bei der Entscheidung für eine bestimmte Taktik. Und diese Funktionen sollte, ja muss man nutzen. 

Aber als Marketer sollte man auch immer bereit sein, Daten kritisch zu prüfen und zu hinterfragen. Dies gilt umso mehr, als die Daten möglicherweise verzerrt sind, weil Menschen bei der Eingabe über- oder untertreiben - zum Beispiel, wenn die Eingabe zu Konsequenzen bei Anreiz- oder Kontrollsystemen führt oder sich das Großunternehmen verbreitete Quartalsdenken auswirkt. Also Daten intensiv nutzen, aber immer den kritischen Blick behalten.

5. Technologieeinsatz: Hyperautomation versus Effektivität

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein? Welche Auswirkung hat die Digitalisierung?

Bei der Digitalisierung des Marketings liegt insgesamt noch viel im Argen – auch auf Seiten der Hersteller. Deren Versprechen liegen noch allzu oft weit entfernt von der Realität.  

Dies gilt auch für die digitale Abbildung oder Automatisierung von Abläufen. Ein flexibles und zeitnahes Einstellen von Inhalten für eine Website - quasi auf Knopfdruck - ist heute trotz des Einsatzes moderner Web Content Management Systeme für größere Unternehmen oft noch immer nahezu unmöglich. Vielmehr muss ein Webmaster oder eine Agentur zwischengeschaltet werden, um die Website zu optimieren.  So braucht es in der Regel mehrere Tage, bis neue Inhalte richtig eingepflegt werden, was in dem Zeitalter der Echtzeitkommunikation kaum noch tragbar ist. 

Nachlese: Publikationen zum Thema von Stefan Pfeiffer (eigene Auswahl) 

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Von wegen Bye-Bye: Vertrieb braucht Marketing als Sparringpartner auf Augenhöhe 

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