Im Gespräch mit Thomas Stark

Mitgründer & Geschäftsführer von ultrabold Kommunikationsdesign

Thomas Stark ist Co-Gründer und Geschäftsführer von ultrabold Kommunikationsdesign – einer Kreativ-Agentur, die auf die Entwicklung von Marken und Kommunikation für B2B-Unternehmen „von der Konzeption bis zur Realisierung“ fokussiert. Das im Jahr 2000 gegründete Unternehmen generiert heute mehr die Hälfte der Umsätze im digitalen Umfeld.

Die nachfolgenden Abschnitte zeigen Kernaussagen aus dem Expertengespräch zur Studie, das wir mit Thomas Stark im Februar 2021 führten.

1. Rolle und Positionierung: Dienstleister für den Vertrieb versus strategische Instanz

Welche Rolle sollte das Marketing in B2B-Unternehmen einnehmen oder anstreben?

Schon aus der Historie heraus ist Marketing interdisziplinär aufgestellt: Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation sind klassisch dem Marketing zugeordnet. Und angesichts gesättigter Märkte mit zunehmend austauschbaren Produkten stellt die Marke heute ein zentrales Differenzierungsmerkmal dar. 

Mehr noch:

Marketing ist prädestiniert dafür, interdisziplinär zu agieren und entsprechende Schnittstellen zu besetzen - eine Aufgabe, die vor dem Hintergrund der Digitalisierung immer wichtiger wird.

Die Digitalisierung mit zwei wesentlichen Herausforderungen einher: Kundenzentrierung und Simplifizierung. D.h. die Komplexität verlagert sich in die Systeme. Ist ein Unternehmen nicht in der Lage, einfache Touchpoints zu den Kunden zu schaffen, wird es über kurz oder lang nicht mehr nachgefragt. 

Diese Herausforderung können Marketing, Sales und IT nur gemeinsam stemmen. Die Grenzen zwischen Technologie, Marke bzw. Content und Vertrieb verschwimmen schließlich immer mehr, das eine macht ohne das andere keinen Sinn. Gefordert sind nicht nur einfache Absprachen, sondern ein regelmäßiger und konstruktiver Austausch. 

An dieser Stelle ist Kommunikation gefragt, die typischerweise bei Marketing aufgehängt ist und noch viel stärker unternehmensintern verankert sein sollte. Die Menschen in den verschiedenen Bereichen sollten mehr übereinander wissen: Was tun Sie? Was sind Referenzprojekte? Was sind Best Practices, die sich im Unternehmen entwickeln? Wenn das Silodenken nicht aufgebrochen wird, droht das Unternehmen in der Zukunft zu scheitern.

Was sollte bzw. kann Marketing konkret tun, um in diese Rolle zu wachsen?

Die interne Kommunikation ist ein zentraler Schlüssel, um in der digitalen Welt zu bestehen. Hier ist Marketing gefordert. Erst recht, wenn es keine dedizierte Stelle für interne Kommunikation gibt: Nicht umsonst sagt man den Marketing-Leuten nach, dass sie offene Menschen sind.

Die Kernanforderungen an ein zukunftsfähig aufgestelltes B2B-Marketing lassen sich aus meiner Sicht in drei Stichpunkten zusammenfassen: Verstehen, Entwickeln und Nutzen. Marketing sollte sich tief in die Themen der anderen Abteilungen graben und diese verstehen. Ansonsten entsteht keine effektive Kommunikation zu den Kunden. 

Die heute so gefragten authentischen Botschaften erfordern ein aktives Graben nach eigenen Geschichten, Mehrwerten und Vorteilen. Um glaubwürdig zu kommunizieren, muss man verstehen, worüber man redet.

Wie lässt das geforderte enge Zusammenspiel zwischen Marketing, Vertrieb, IT, HR etc. besser organisatorisch verankern?

Um eine Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen anzukurbeln, lohnt es sich, digitale Botschafter aus den verschiedenen Abteilungen in interdisziplinäre Teams mit Querschnittsfunktion zu berufen.

Ich denke an Menschen, die verstehen, was das digitale Zeitalter braucht, warum der interdisziplinäre Austausch und die gegenseitige Unterstützung für jede einzelne Abteilungen wichtig ist. Um wirkmächtig zu agieren, benötigen solche Teams eine Zielorientierung und sollten an eine ernstzunehmende Instanz berichten. Wichtig ist zudem, die Erfolge einer interdisziplinären Zusammenarbeit über gutes Storytelling intern zu referenzieren, so dass der Austausch an Breite gewinnt.

2. Kundenwissen und Kundenorientierung: Innensicht versus Außensicht

Was sollte Marketing über die Kunden wissen und wie lässt sich dieses Wissen generieren? 

Man muss nicht alles über den Kunden wissen - sondern das, was für das Marketing relevant ist. Wir steuern im B2B-Marketing nur bedingt auf Personas mit Losgröße 1 zu. Das ist in der Theorie machbar, aber nicht immer sinnvoll. Das Ziel von Big-Data- oder Persona-Ansätzen besteht meines Erachtens darin, wichtige Trends zu identifizieren, um die Zukunft des Unternehmens und relevanter Angebote zu prognostizieren, die damit verbundene Chancen und Risiken zu erkennen sowie adäquat darauf zu reagieren. 

Als Grundlage für das Generieren von Kundenwissen können neben den verfügbaren Daten auch Gespräche mit den zehn wichtigsten Kunden dienen. Es könnten aber auch Mitarbeiter befragt werden, die aus ihrer Rolle und Persönlichkeit heraus sehr viel Kundenwissen kumulieren - ein Wissen, das noch oft brach liegt. Letztlich ist es ein Zusammenspiel verschiedener Dinge: Da hat jedes Unternehmen seine unterschiedlichen Vorgehensweisen.

Wichtig dabei:

Das Wissen von Mitarbeitern und Kunden lässt sich nicht auf Knopfdruck abrufen. Wichtig ist, sich auf die Menschen einlassen, die Gegenüber ernst nehmen und zuzuhören, um herausfinden, was wirklich wertvoll ist.

Und nicht zu vergessen: Das Sammeln von Wissen über unsere Kunden ist nur die eine Seite. Mindestens ebenso wichtig ist es, dieses Wissen effektiv zu nutzen. Als Marketer sollte ich zunächst verstehen, welche Daten wirklich relevant sind: Was muss ich über meine Kunden wissen? Aber auch: Wie sieht meine Datenarchitektur aus und wie bediene ich diese effektiv? Und schließlich: Wie gelingt es mir, zeitnah auf neue Erkenntnisse zu reagieren, um Chancen zu realisieren bzw. Risiken zu vermeiden? Das hat insgesamt weniger mit Technik und sehr viel mehr mit Unternehmenskultur und Kultur zu tun.

Welche Rolle spielt Big Data bei der Generierung und Nutzung von Kundenwissen?

Wenn wir von Big Data sprechen, hat dies nicht zwangsläufig etwas mit Automatisierung zu tun. Die besten Ideen entstehen nach wie vor durch Instinkt, ein Gefühl oder eine Erfahrung darüber, aus welchen Wissen sich wirklich Mehrwerte entwickeln lassen.

Maschinen und Daten beschreiben die Vergangenheit sehr gut, die Zukunft wird dagegen oft einseitig aus Perspektive des heutigen Mainstreams vorausgesagt. Wenn jeder Marktteilnehmer dieser Logik folgt, wird im Zweifel derjenige Akteur gewinnen, der aus diesem Muster ausbricht. Besser wäre es daher, mit Kreativität und Intuition aus diesem Wissen heraus einen eigenen Weg zu finden. 

Gleichwohl sollte man das Potenzial von KI und digitalen Diensten im Kreativbereich und speziell bei der Sammlung bzw. Nutzung von Kundenwissen nicht unterschätzen. So zeichnen sich digitale Geschäftsmodelle ab, die mit Hilfe von KI und unter Einbindung der Endanwender in der Lage sind, komplette Wertschöpfungsketten zu digitalisieren. Die Kreativität und der Content kommen dann von den Anwendern selbst und KI hilft dabei, diese in das Mainstream-Geschäft zu überführen. Ein großer Teil der Designer-Arbeit droht damit obsolet zu werden.

3. Strategie und Wertschöpfung: Branding versus Performance

Worauf sollte sich das B2B-Marketing konzentrieren?

Währen der letzten Jahrzehnte gab es immer wieder vertriebszentrierte Themen, die der Marke gegenübergestellt wurden. Performance-Marketing ist eine weitere Variation davon, die heute populär ist, weil sich die Kanäle in der Zwischenzeit verändert haben. Doch das Performance-Marketing ist nur eine Disziplin oder ein Kanal neben anderen und der Marke untergeordnet.

Performance-Marketing kann im B2B-Umfeld sinnvoll sein - zum Beispiel in Bereichen, bei denen es um kleinste Margen geht und schnelle Gewinne wichtig sind, wo man Dinge schnell modifizieren kann oder ein schnelles Wachstum der Follower-Zahl geschäftskritisch ist. Darüber hinaus ist Performance-Marketing ein Thema für Menschen, die in Quartalsberichten denken (müssen).

Aber:

Performance-Marketing wirkt nicht nachhaltig. Wenn ich Google, Facebook & Co. morgen für Ads kein Geld mehr zahle, ist alles weg und ich muss von vorne anfangen. Deshalb sehe auch nicht, dass Performance Marketing eine Alternative zur strategischen Entwicklung einer Marke darstellt.

Die Persönlichkeit meines Unternehmens oder meines Produktes ist dem Performance-Marketing langfristig immer überlegen. Hinter der Marke steckt echte Wertschöpfung. Die wertvollsten Unternehmen der Welt bauen zuvorderst auf eine starke Marke, auch wenn sie aus vertrieblichen Aspekten flächendeckend Performance-Marketing zurecht und wirkungsvoll praktizieren. 

Tatsächlich kommt Performance-Marketing dem Branding zugute – indem es dabei hilft, eine Marke bekannt zu machen bzw. innerhalb der Markenarchitektur Produkte in den Markt zu treiben, Leads zu generieren und den Verkaufsprozess anzukurbeln. Aber wenn Kunden morgen ähnliche Produkte nachfragen – ohne, dass vorher Geld in den Kanal geschüttet wurde, dann ist dies ein Verdienst der Marke. Die Kunden vertrauen schließlich darauf, dass sie ein Produkt in gleich guter Qualität bekommen.

Wie kann Marketing eine kontinuierliche Produktion hochwertiger Inhalte gewährleisten?

Ich rate zu Struktur und Artikel-basiertem Denken - verbunden mit dem Ziel, Inhalte, die einmal erstellt wurden, wiederzuverwenden bzw. in unterschiedlicher Form über mehrere Kanäle auszuspielen.

Alle Inhalte bestehen aus mehr oder weniger ähnlichen Elementen - wie Headline, Infotext, Bilder, ggf. Videoeinblendung oder Infografiken, Fazit, Handlungsempfehlungen etc. Eine gute Struktur bei der Erstellung – in Form von Templates, zum Beispiel – erleichtert es, Content-Elemente für die Wiederverwendung zu extrahieren und Content schneller zu multiplizieren.

Standards im Vorgehen zu entwickeln, heißt mehr Zeit für das Ausgraben der spannenden Geschichten und die Inszenierung zu haben.

4. Messen und Steuern: Big Data versus Intuition und Erfahrung

Wie sollten B2B-Marketing gesteuert und deren Auswirkungen gemessen werden?

Überall dort, wo das Messen hilft, Abläufe besser zu verstehen und verbessern, sollte man dies tun. Wichtig bleibt bei alldem, vorher darüber nachzudenken, welche Daten wirklich nützlich sind. Schließlich will man gemessene Daten auch verwerten. Eine lange Verweildauer auf der Website, zum Beispiel, ist nicht in jedem Fall ein Grund zur Freude. Vielleicht benötigen die Besucher einfach nur zu lange, um das zu finden, was sie suchen.

So ist es lohnenswert, das Benutzerverhalten auf einer Website tracken, wenn dahinter eine Webapplikation mit einem definierten Prozess, z.B., eine E-Commerce-Strecke oder Content-Angebot mit dem Ziel der Lead-Generierung stehen. Über die Messung lässt sich lernen, wo die Menschen im Prozess ggf. aussteigen. Dagegen kann man kritisch hinterfragen, ob es im B2B-Umfeld sinnvoll und zielführend ist, die Anzahl der Social-Media-Follower oder Page-Impressions zu messen.

Schließlich sollte auch an dieser Stelle beachtet werden:

Messdaten schauen in die Vergangenheit. Daraus kann ich einige Schlüsse für die Zukunft ziehen, sie ersetzen aber nicht Intuition und Erfahrung. Technische Tools steuern wertvolle Informationen bei, nehmen uns aber nicht das Denken ab.

5. Technologieeinsatz: Hyperautomation versus Effektivität

Wie digital kann bzw. sollte B2B-Marketing sein? Welche Auswirkung hat die Digitalisierung?

Bei der Einschätzung des Automatisierungspotenzials hilft ein Blick in die Historie anderer Branchen. Dieser zeigt: Alles, was künftig zu reiner Produktion bzw. Routinearbeit wird, sollte man automatisieren. Wenn ich dies als Unternehmen oder Marketingorganisation verpasse, bin ich morgen zu teuer.

Alles, was die Denkarbeit angeht – also, wo Intuition notwendig ist oder in die Zukunft gedacht werden muss – lässt sich zwar durch Maschinen unterstützen. Aber Entscheidungen in diesem Feld sollte man nicht den Algorithmen überlassen.

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